3 Gründe, warum internationale Händler in China scheitern

Source: E-commerce News Magazine

China ist der weltweit größte und am schnellsten wachsende E-Commerce-Markt. Im Jahr 2016 kauften die chinesischen Konsumenten laut EC100 rund 700 Milliarden Euro via E-Commerce ein. Das Spannende dabei ist, dass das mobile Shopping-Marktvolumen bereits ca. 70,2% des gesamten Online-Einkaufsvolumens betrug. Mobile Shopping wächst seit 2015 zum bedeutendsten Shopping-Kanal und blieb im Jahr 2016 über 57% der Wachstumsrate (iResearch).

Es ist ein Markt, der unmöglich zu ignorieren ist – auch aus dem fernen Deutschland heraus. Und das ist auch kein Wunder, denn die neue chinesische Mittelschicht ist mittlerweise etwa 225 Millionen Bürgerinnen und Bürgern stark. Und diese wohlhabenden chinesischen Verbraucher sind hungrig nach qualitativ hochwertigen und lokalen Produkten aus der ganzen Welt – und „Made in Germany“ steht sehr weit oben auf der Shopping-Liste.

Der grenzüberschreitende Shopping-Boom hat für internationale Händler beispiellose Chancen geschaffen. Die digitale Verbraucherlandschaft in China verändert sich rasch. Die Konsumenten haben heute eine umfassendere Kenntnis über internationale Marken – es ist eine völlig neue Generation von Verbrauchern, die sich nach Übersee orientieren, vermehrt reisen und sich an den Trends anderer Länder orientieren und sich davon inspirieren. Und wer darauf achtet, der wird es bemerken, dass mehr Chinesen durch deutsche Städte, Geschäfte oder Shoppingmalls spazieren. Und besonders letztere verlassen sie selten ohne ein paar Einkaufstüten von hochwertigen Labels. Aber sie interessieren sich nicht mehr nur für die klassischen Premium Luxus-Produkte. Auch erschwinglichere Marken sind immer beliebter bei den Einkäufern aus Fernost. Sie suchen mehr Vielfalt in Produkten und sie schauen sich genau an, welche Marken sie kaufen – und weiterempfehlen.

Über Erfolg und Misserfolg in China entscheiden verschiedene Aspekte

Diese neue chinesische Käuferschaft zieht heute mehr und mehr internationale Händler und Marken auf den größten E-Commerce Markt der Welt. Cross-border macht es möglich und relativ einfach, Produkte nach China zu verkaufen. Die früher oftmals schwierigen oder gar unpassierlichen rechtlichen Hindernisse gibt es bei dieser neuen Expansionsvariante nicht. Das tatsächliche Geschäft bleibt im Ursprungsland und von dort werden die Produkte auch versandt, nur der Shop wird nach China verlagert – alles digital. Klingt einfach. Ist es eigentlich auch, aber dennoch scheitern internationale Händler am großen Markt China. Warum eigentlich? Im Folgenden nenne ich 4 Gründe, die für Händler und Marken zum Verhängnis werden können.

1. Nicht alle Produkte sind für China geeignet. Und nicht alle Händler für China gemacht.

Wir bekommen sehr viele Anfragen seitens unterschiedlicher Händler und Marken. Aber bevor wir uns für eine Kooperation entscheiden, durchläuft jeder potentielle Partner einen Auswertungsprozess. Das mag jetzt erst einmal anstrengend klingen, hat aber einen wichtigen Grund. Nicht alle Produkte oder Marken sind für den chinesischen Markt geeignet. Und auch nicht jeder Händler ist für den cross-border ins Reich der Mitte Handel gemacht. Der chinesische Markt ist eine Herausforderung – die Kunden ticken anders und der Markt ist sehr schnelllebig. Wer nicht 100-Prozent hinter der Expansion nach China steht oder denkt, das könne man nebenbei mal ausprobieren, wird schnell merken, dass dies ein Irrtum ist. Wir haben bereits mehrfach gesehen, dass Einzelhändler den Markt unterschätzt haben und gescheitert sind.

Aber zurück zum Auswertungsverfahren. Wir prüfen jeden potentiellen Partner auf ihre Produkte und Produktkategorien und parallel die Nachfrage für diese Produkte in China. Wir prüfen IT-Kompetenzen und Fulfilment-Fähigkeiten, Lagerung und vor allem prüfen wir, wie viele Aufträge sie tatsächlich im Alltag erfüllen können. Spätestens wenn die Shopping-Sales wie der 11.11. oder Black Friday vor der Tür stehen, kann sie die Zahl der Bestellungen pro Tag plötzlich vervielfachen. Händler müssen sich auch bewusst machen, dass China ein fortschrittlicher E-Commerce und vor allem Mobile-Markt ist. Die Prozesse müssen funktionieren – wer damit in Deutschland schon Schwierigkeiten hat, sollte mit dem chinesischen Markt noch etwas warten.

Für uns heißt dies, vorab prüfen, bevor es im Nachhinein zu Enttäuschung kommt. Und zwar Enttäuschungen auf beiden Seiten, denn wir investieren nicht nur Zeit, sondern auch Herzblut in unsere Projekte und es ist auch für uns enttäuschend, wenn es nicht klappt. Daher lehnen wir wahrscheinlich auch mehr als 90 Prozent aller Anfragen ab.

2. China ist ein komplexer Markt. Ohne lokale Partner geht wenig bis gar nichts.

Eine Chance zu erkennen, ist eine Sache. Herauszufinden, wie man sie richtig nutzt, vor allem in einem anspruchsvollen Markt, der die Überwindung von rechtlichen, finanziellen, regulatorischen, sprachlichen und kulturellen Barrieren erfordert, ist etwas anderes.

China ist kein leichter Markt und viele Unternehmen unterschätzen oft die Komplexität … und zwar nicht nur den Verbrauchermarkt, sondern auch die Regierungspolitik. Die Kunden sind in den verschiedenen Regionen Chinas sehr unterschiedlich und man muss sich dieser Unterschiede bewusst sein. Und Regulierungen in China werden auch gern mal kurzfristig geändert oder angepasst – bis wir das hier in Deutschland mitbekommen, ist es manchmal vielleicht schon zu spät. Daher ist ein wichtiger Aspekt für den Erfolg in China der richtige Partner. Ein Partner, der den Markt und die Menschen kennt. Ein Partner, der vor Ort in der gleichen Zeitzone wie die Kunden ist und auf die Bedürfnisse der Kunden kurzfristig reagieren kann.

Eine Partnerschaft mit einem chinesischen Unternehmen allein kann schon eine Herausforderung sein. Wir erleben es auch, dass Partner mit dem Tempo, das wir zum Teil vorgeben, nicht klar kommen. Und da wären wir auch wieder bei dem Punkt: Nicht jedes Unternehmen ist bereits für den chinesischen Markt. Denn wenn wir Tempo machen und unseren Partnern einheizen, dann nicht, weil es uns Spaß macht, sondern weil wir unseren Job machen. Und der verlangt, dass wir den bestmöglichen Traffic auf die Shops unserer Partner bringen und ihnen Umsatz generieren. Hier besteht auf jeden Fall noch sehr viel Lernbedarf bei internationalen Händlern. Wir Deutschen sind da auch ein etwas anderen – fast schon bequemeres – Tempo gewohnt. Ja, die deutschen Kunden sind auch fordernd, aber in China sind Flexibilität und Schnelligkeit das A und O des Online-Geschäfts. Wenn in China ein Influencer mit einer Designertasche das Geschäft verlässt und ein Foto oder Video in seinen Social Channeln postet, dann sollten sich die Shops warm anziehen. Da greifen dann auch schon mal Zehntausende direkt zum Smartphone und kaufen es ihrem Celebrity nach. In China heißen diese übrigens KOL, also Key Opinion Leader.

3. Seien Sie flexibel, offen für neue Ideen und zukunftsorientiert

Mit Flexibilität habe ich bereits einen Kernaspekt angesprochen. Genauso wichtig ist aber auch, offen für neue Ideen oder neue Kommunikationskanäle zu sein. Die Chinesen sind uns in Deutschland um einiges voraus, wenn es um digitalen Fortschritt geht.

Ohne Smartphone geht gar nichts. Und Telefonieren spielt hier definitiv eine sehr sekundäre Rolle. Mit dem Telefon wird gechattet, eingekauft, Essen bestellt und vor allem bezahlt. Junge Chinesen tragen heute kein Geld mehr mit sich – sie bezahlen mobil. Und das bis in den Supermarkt oder gar den Wochenmarkt. Kaum vorstellbar, Tomaten, Gurken und Co. auf dem Wochenmarkt um die Ecke mit dem Handy zu bezahlen. In China Alltag. Und auch was die Nutzung von Social Media betrifft, sind die Chinese sehr einfallsreich – neue Kanäle sprießen aus dem Boden, ebenso wie neue Influencer. Das Land ist riesig und facettenreich und genauso ist auch die chinesische Käuferschaft. Wer auffallen will, muss sich immer etwas Neues überlegen. Keine leichte Aufgabe, aber machbar. Denn es gibt sie, die internationalen Shops und Brands, die es in China geschafft haben. Oftmals hatten diese aber bereits vorher schon einen Namen oder aber sie haben hart daran gearbeitet, sich die Tür zu den Herzen der chinesischen Verbraucher zu öffnen.

Und auch alle diese Aktivitäten sind kein Garant für Erfolg, aber sie bringen internationale Anbieter dem Erfolg einige Schritte näher. China ist ein großer Markt und da gerade einmal 50 Prozent aller Chinesen online sind, schlummert hier noch riesiges Potential. Aber das kann man nicht mal so nebenbei für sich ausprobieren. Hier sollte sich jeder vorab gut informieren, sich und sein Geschäft genau hinterfragen und sich passende Partner suchen. Und auch dann bleibt es eine spannende Achterbahnfahrt…ins Land des Drachen.