Azoya: "Chinesen sind an ein hohes Service-Level gewöhnt"

November 2017; Internet World

Der chinesische Singles Day, Chinas Äquivalent zum Black Friday, hat es wieder einmal gezeigt: Die Umsatzpotenziale im Land der großen Zahlen sind immens. Allein der E-Commerce-Riese Alibaba meldete 256.000 Transaktionen - pro Stunde wohlgemerkt. Insgesamt wechselten an diesem Tag Waren im Wert von 21,8 Milliarden Euro den Besitzer. Kein Wunder, dass es immer mehr europäische Händler und Brands nach China zieht. 

Doch der Verkauf im neuen Land der unbegrenzten Möglichkeiten hat auch seine Tücken. So mancher Händler hat sich dort schon eine blutige Nase geholt und viel Lehrgeld bezahlt. Elena Gatti, Managing Director DACH von Azoya, die Händlermarken bei der Expansion nach Cina beraten, weiß, wie man Anfangsfehler vermeidet.

Es gibt Stimmen, die sagen, wer nicht schon vor fünf Jahren in China gestartet ist, kann es inzwischen ganz lassen. Ist dieser Eindruck richtig?
Elena Gatti: Der Wettbewerb auf dem Markt hat sich in den vergangenen zwei Jahren in der Tat sehr verstärkt. Als China vor vier bis fünf Jahren als größter Konsumentenmarkt der Welt erkannt wurde, drückten viele Player in den Markt. Entsprechend sind die Kosten für Traffic Akquise deutlich gestiegen. Dies gilt aber vor allem für typische Kategorien wie Babynahrung oder Nahrungsergänzungsmitteln. In anderen Kategorien wie Sport, Outdoor oder Fashion wächst die Nachfrage der chinesischen Kunden. Die gehobene Mittelklasse in China hat erkannt, dass Sport gut für die Gesundheit ist. Entsprechend sieht man inzwischen sehr viele Leute joggen. Noch ist der Wettbewerb nicht allzu groß. Wer in diesem oder im nächsten Jahr startet, hat noch gute Chancen. Auch für Accessoires, Schuhe Taschen, Handtaschen oder Brillen sehen wir Potenzial.

Wenn ich nach China expandieren will - wie fange ich an?
Gatti: Das erste, was man sich überlegen sollte, ist, was man überhaupt anbieten will. Händler sollten vorab prüfen, ob es für die eigenen Kategorien in China auch eine Nachfrage gibt. Dann muss man klären, ob man mit bekannten Marken nach China geht oder versucht, seine Eigenmarken zu verkaufen. Unsere Erfahrung ist, dass es der bessere Weg ist, erstmal mit bekannten externen Marken in China Reputation und Vertrauen aufzubauen. Mit so genannten 'Hot Items' kann man auch den Traffic auf der eigenen Website erhöhen. Wenn man später bekannter ist, kann man höhermargige Eigenlabels nachschieben. Wer unbekannte Marken in China einführen will, muss sehr viel in Marketing investieren. Das wäre hierzulande aber auch nicht anders. 

China ist ein Billigland. Werden dort die Preise gehobener europäischer Marken überhaupt bezahlt?
Gatti: Es stimmt, dass die chinesischen Konsumenten sehr preisbewusst sind. Im Gegensatz zu europäischen Kunden verbringen die Chinesen sehr viel Zeit mit Preisvergleichen und es ist fast eine Art Nationalsport, nach dem billigsten Schnäppchen zu suchen. Die eigene Preisstrategie muss also stimmen. Außerdem reagieren die chinesischen Verbraucher verschnupft, wenn sie merken, dass das gleiche Produkt in Deutschland viel günstiger angeboten wird. Eine gewisse Preiserhöhung wird akzeptiert, aber wer den fünffachen Preis verlangt, riskiert es, das Vertrauen der Kunden zu verlieren. Allgemein sind die chinesischen Konsumenten aber durchaus bereit, die höheren Preise zu bezahlen, weil sie bewusst nach europäischer Qualität suchen und diese schätzen. Sie sind auch bereit, auf ein Päckchen aus Deutschland drei Wochen zu warten, weil sie wissen, dass da ein Qualitätsprodukt aus Deutschland kommt. Deswegen ist auch der deutsche Poststempel auf dem Paket so wichtig. 

Wenn der deutsche Poststempel so wichtig ist, sollte die Logistik dann am besten aus Deutschland erfolgen?
Gatti: Das ist auf jeden Fall nicht verkehrt. Für die Cross-Border-Kunden ist es wirklich extrem wichtig, zu sehen, dass ein Paket aus Deutschland verschickt wurde. Je weniger chinesische Schriften darauf sind, desto besser. Chinesische Bekannte von mir verschicken auch ganz fleißig Pakete nach China. Und sie machen ständig Bilder. Denn ihre Kunden dort wollen per Fotobeweis sehen, wie sie die Ware beispielsweise bei dm kaufen, wie sie die Pakete hier einpacken oder welche Inhaltsstoffe ein Produkt hat.