Im Geschäft mit China

Die chinesische Regierung hat die Kauflimits für Cross-Border-E-Commerce gelockert und so den Markt für internationale Brands und Einzelhändler weiter geöffnet. Welche fünf Trends die chinesische E-Commerce-Branche im Jahr 2019 prägen werden.

2018 war ein spannendes Jahr für die Cross-Border-E-Commerce-Branche in China. Im neuen Jahr verschärft sich der Wettbewerb, da immer mehr Unternehmen aus aller Welt in den chinesischen Markt expandieren. Elena Gatti, Managing Director Azoya DACH, gibt eine Prognose zur Marktentwicklung:

1. Die chinesische Regierung wird Zölle und Beschränkungen für internationale Unternehmen, die via Cross-Border-E-Commerce nach China verkaufen, weiter lockern.

China hat schon 2018 die Regeln der Cross-Border-E-Commerce-Branche gelockert, weil diese im Vergleich zu den sogenannten „Daigou-Käufen“ (private Personal Shopper auf dem Graumarkt) besser nachvollzogen und besteuert werden können. Außerdem wird es einfacher, die Verbraucher vor gefälschten Waren zu schützen. Die jüngsten Beschränkungen für cross-border E-Commerce-Käufe wurden auf 5.000 RMB pro Transaktion und 26.000 RMB pro Jahr ausgedehnt (bisher waren es 2.000 RMB bzw. 20.000 RMB). Im November wurden zudem die Steuern auf eingehende Postsendungen von 30 Prozent bzw. 60 Prozent auf 25 Prozent bzw. 50 Prozent gesenkt.

Prognose: Ich gehe davon aus, dass die chinesische Regierung die Beschränkungen der Branche weiter lockern wird und ihren Anwendungsbereich erweitern wird. Es wird somit für internationale Anbieter interessanter und einfacher, über Cross-Border-E-Commerce nach China zu verkaufen.

2. Chinas „Consumption Upgrade“ wird das Wachstum des cross-border E-Commerce weiter vorantreiben.

Trotz der Besorgnis über die sich abschwächende Wirtschaft in China werden vor allem junge Konsumenten in den Tier 1 und 2 Städten Chinas weiterhin höherwertige Importprodukte kaufen – insbesondere Kosmetik und Gesundheitsprodukte. Zahlen von AliResearch zeigen, dass die durchschnittlichen Ausgaben bei Tmall Global von Konsumenten aus Tier-1-Städten bei über 550 RMB lagen, gegenüber 400 RMB im Jahr 2014. Laut Deloitte machen Kosmetik und Hautpflege dabei heute fast 40 Prozent des Gesamtumsatzes von Tmall Global aus. Im Jahr 2014 waren es noch weniger als 25 Prozent. Das Hong Kong Trade Development Council erwartet zudem, dass der Markt für Reformkost in China von 237,6 Milliarden RMB im Jahr 2017 auf 300 Milliarden RMB bis 2021 wachsen wird.
Prognose: Die Nachfrage nach Cross-Border-E-Commerce-Produkten wird weiterhin hoch bleiben, vor allem Kosmetik beziehungsweise Nahrungsergänzungs- und Gesundheitsprodukte werden weiterhin beliebt bleiben. Für Anbieter aus diesen Segmenten wird China auch im kommenden Jahr ein interessanter Markt bleiben.

3. Neue und vor allem kreative Marketing-Taktiken werden sich etablieren.

Um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt zu differenzieren, müssen Brands heute neue und vor allem kreative Wege finden, um mit Kunden in Kontakt zu treten und ihre Loyalität zur eigenen Marke aufzubauen und zu stärken. Internationale Brands vermischen in China mittlerweile E-Commerce mit Gaming, Livestreaming, kurzen Videos und mehr, um sich von der Masse abzuheben. Zwei der jüngsten nennenswerten kreativen Marketingkampagnen kommen aus den Häusern L’Oreal und Dior. L’Oreal hat bei den Filmfestspielen in Cannes chinesische Influencer über ihr WeChat Mini Programm live streamen lassen und Dior hat ein Tetris-Spiel entworfen, um seine Lippenstiftprodukte zu bewerben. Chinesische Konsumenten möchten entertainend werden und das haben beide Unternehmen in ihren Aktionen berücksichtigt.
Prognose: Brands sollten genauer darüber nachdenken, wie sie sich von ihren Mitbewerbern abheben können und durchaus auch Kampagnen entwickeln, die sich von ihren bisherigen Marketingaktivitäten abheben. Vor allem Gaming und Live-Video sind zwei Tools, mit denen sie chinesische Konsumenten begeistern können.

4. Die Erwartungen der Kunden an schnellere Lieferzeiten werden steigen.

Die großen Cross-Border-E-Commerce-Plattformen kaufen immer mehr Bestände direkt ein und lagern sie in Zolllagern in China beziehungsweise Hong Kong. JD.com hat sich verpflichtet, 100 Milliarden RMB an importierten Waren zu kaufen, und Kaola kündigte im vergangenen Jahr Pläne an, drei Milliarden Euro für europäische Waren auszugeben. Da die großen Marktplätze immer mehr Bestände in der  Nähe von China lagern, werden die Lieferzeiten drastisch reduziert, was die Erwartungen der Kunden für kurze Lieferzeiten grundsätzlich erhöht. Der Druck auf andere Marken und Einzelhändler, Pakete schnell zu versenden, wird somit automatisch weiter zunehmen.
Prognose: Brands und Händler mit einer steigenden, vorhersehbaren Nachfrage sollten mehr Lagerbestände in Hongkong oder den chinesischen Freihandelszonen bereithalten, um Schritt mit den Marktplätzen zu halten. Die Lieferzeit wird zukünftig ein Entscheidungsfaktor sein, wo Konsumenten internationale Produkte einkaufen.

5. Marktplätze wie Tmall Global, JD Worldwide und Netease Kaola werden weitere Offline-Shops für cross-border E-Commerce öffnen.

Zur Steigerung der Markenbekanntheit bei potenziellen Kunden, die normalerweise keine Cross-Border-E-Commerce-Produkte kaufen, haben sich stationäre Geschäfte als gutes Tool etabliert. Das jüngste „Experience Center“ von JD in Chongqing ist ein Offline-Shop für cross-border E-Commerce, der in den letzten Monaten eröffnet wurde. Kunden können im Geschäft Produkte anschauen und ausprobieren bzw. anprobieren, und die Produkte werden bei Kauf noch am selben Tag aus den Zolllagern direkt an den Kunden verschickt.
Prognose: Ich rechne damit, dass die Big Player wie TMall, JD.com oder Kaola noch mehr dieser stationären Geschäfte öffnen, um ihre Reichweite zu erweitern. Diese Geschäfte dürften sich jedoch auf bekannte Marken beschränken, das heißt kleine, noch unbekanntere Marken werden hier wenig Aufmerksamkeit bekommen.