Boom du commerce e-commerce en Chine : Quels sont les changements observés ?

Le marché chinois présente d'énormes opportunités pour les marques internationales. C'est l'un des plus grands marchés de consommation au monde, avec plus de 1,4 milliard d'habitants et plus de 200 millions de citoyens appartenant à la classe moyenne. Cependant, il présente également de nombreux défis pour les marques qui tentent de capitaliser sur les demandes croissantes des consommateurs.

eMarketer prévoit une augmentation de 18,5% en glissement annuel pour un total de 2 564 milliards de dollars [1] en 2021 pour le marché chinois. Du livestreaming aux mini-programmes WeChat, l’écosystème digital en Chine a connu d'énormes changements.

Alors que la prolifération de nouveaux canaux vente en ligne au cours des dernières années a considérablement transformé la façon dont les marques abordent les clients en Chine, comprendre l'évolution constante des comportements, des tendances et des évolutions du marché est indispensable au succès de la Chine.

Top 4 des principaux changements observés

1) Les comportements d'achat quotidiens et le temps passé sur les écrans par les consommateurs chinois en ligne sont de plus en plus dispersés, selon l'analyse iiMedia[2]. Au cours de la fête de la mi-automne (autrement dit le festival de shopping du 6.18) de cette année, 2,7 applications ont été utilisées par habitant, et la comparaison des prix sur différents canaux de ventes est devenue une habitude des utilisateurs, comme le montre le rapport QuestMobile 6.18[3].

Le rapport souligne que la diversité des scénarios de consommation invite les consommateurs à ne plus se limiter à des plateformes spécifiques. En conséquence, les marques devraient envisager d'adopter une approche multicanale en Chine - si leur budget le permet.

2) De nos jours, toutes les principales plates-formes peuvent conduire les clients de la découverte à l’achat d’un produit. Sur WeChat, les clients peuvent facilement acheter à partir d'un mini-programme ; celui-ci peut être consulté lorsqu'ils lisent un article, discutent avec des amis à travers la messagerie, ou lorsqu’ils partagent leur panier d’achat en ligne avec leurs proches.

Douyin (TikTok en Chine) cependant, a fait le choix de limiter l’accès aux plates-formes de e-commerce tierces, en supprimant les liens des vidéos vers les sites externes. Cela signifie que les consommateurs ne pourront finaliser leurs achats qu'au sein de la boutique Douyin, ce qui incitera les commerçants à ouvrir leurs boutiques à Douyin pour améliorer leur taux de conversion.

3) Le parcours client devenant de plus en plus fragmenté, les marques ne peuvent pas uniquement s'appuyer sur un seul canal de vente ou une seule plate-forme de réseaux sociaux pour atteindre leurs objectifs de marketing et de vente.

Toutefois, chaque plateforme a ses forces et ses faiblesses. Par exemple, Douyin propose surtout des produits à prix unitaires bas et est plus adaptée pour la catégorie des vêtements. En général, les marques de mode offrent des remises importantes à durée limitée aux clients de la plateforme via le livestreaming pour stimuler les ventes. 

4) Le mini-programme dans WeChat est plus adapté pour la vente O2O (Online to Offline) et à la fidélisation de la clientèle. Il est également considéré comme une excellente plate-forme pour exécuter des campagnes virales. Les acteurs de la beauté comme Lancôme s'appuient fortement sur les pop-up shops et les magasins physiques pour créer un effet de buzz. Lancôme encourage ainsi les clients en magasin à scanner des QRcodes pour s’abonner à leur compte officiel WeChat et s'inscrire en tant que nouveau membre. Ensuite, ces nouveaux membres peuvent recevoir un échantillon gratuit du dernier rouge à lèvres, par exemple.

Avec les mini-programmes WeChat, les marques peuvent s’appuyer sur leur clientèle existante pour augmenter la notoriété de la marque auprès de clients potentiels, qui ne connaissent pas forcément la marque.

Cependant, pour les nouvelles marques avec un nombre limité d’abonnés sur le compte officiel WeChat, l'adoption d'une approche centrée sur WeChat pour le e-commerce en Chine pourrait être un gros échec car le coût d'acquisition de nouveaux clients dans l’écosystème WeChat peut être coûteux et avoir un retour sur investissement instable.

Les marques doivent-elles dépenser plus pour être présentes sur toutes les plateformes ?

Oui et non.

Les marques qui doivent se développer sur un nouveau marché, de nouvelles plates-formes et de nouveaux segments de clientèle nécessiteront un investissement initial conséquent. Lorsqu'une marque ne dispose que d'un certain budget, couvrir plusieurs plateformes lors du lancement peut être difficile d'un point de vue financier car certaines de ces canaux de vente nécessitent un investissement important pour obtenir un retour significatif, comme Tmall Global ou JD Global.

De même, les principaux livesteamers tels qu'Austin Li et Viya ont en fait une barrière à l'entrée très élevée pour les nouvelles marques. La demande pourrait être refusée en raison d'une faible notoriété de la marque, d'arguments de vente peu attrayants ou d'un faible record de ventes. Pour former avec succès un partenariat avec les principaux livestreamers, les marques doivent progresser en s'associant à de plus petits livestreamers pour augmenter progressivement les ventes.

Les marques pourraient effectuer une transition pour se concentrer davantage sur les canaux de vente émergents, ce qui pourrait leur permettre de réduire les coûts et d'augmenter la performance de leurs actions marketing. L’année dernière, Jurlique a enregistré une forte croissance de ventes en Chine, grâce à des stratégies de campagnes de livestreaming réussies.

Jurlique travaillait en étroite collaboration avec des influenceurs locaux sur les plateformes de réseaux sociaux et les plateformes de livestreaming, qui s'avèrent très utiles pour générer des ventes et la notoriété de la marque. Faire la transition d'une approche marketing à forte intensité publicitaire à une approche axée sur le livestreaming n'est pas facile pour une marque connue comme Jurlique.

Pour les marques en démarrage, il n'est pas nécessaire d'être présent sur toutes les plateformes. Se lancer sur le mini-programme WeChat, par exemple, n'est pas le premier choix des petites marques. La génération de trafic vers un mini-programme WeChat dépend fortement des campagnes de publicité et d'influence, et celles-ci peuvent avoir un faible retour sur investissement. Dans ce cas, le e-commerce B2C pourrait être un meilleur modèle, car les marques peuvent tirer parti d'un marketing cohérent basé sur les performances pour augmenter progressivement leurs ventes.

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Pour qui l’approche multicanale est-elle plus adaptée ?

Les grandes marques et les distributeurs disposant du budget et d'une large sélection de SKU adoptent une approche multicanale qui leur permet de capter la demande de différents groupes d'utilisateurs.

Ils ont peut-être déjà enregistré une forte croissance dans leurs canaux existants et au lieu de stagner dans leurs canaux respectifs, ils devraient essayer de nouvelles plateformes.

Lors de l'événement commercial du 618, Estée Lauder a réalisé une performance exceptionnelle. Les revenus du Mini-programme ont augmenté de plus de 100% par rapport à l'année dernière. Les ventes totales du mini-programme d'Estée Lauder ont enregistré une hausse de 600% en glissement annuel, tirées par leurs propres activations.

Grâce au compte officiel, les livestreaming de KOLs, aux avantages exclusifs de livestreaming, au chat de groupe WeChat et à d'autres fonctionnalités, Estee Lauder a utilisé son trafic privé pour générer multiplier ses performances. Le pari d'Estée Lauder sur le trafic privé est incontestablement un succès. Il sert désormais de référence à d'autres acteurs de beauté haut de gamme en quête de croissance.

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Points clés à retenir

Le chemin typique par lequel les marques atteignent les consommateurs reste le même : générer de la notoriété de la marque, lancer le canal de vente et entretenir les relations avec les clients.

De nombreuses marques étrangères sont devenues populaires en Chine parce que des influenceurs, des Daigou ou des clients ordinaires ont ramené la marque en Chine et ont commencé à publier à leur sujet sur les réseaux sociaux.

Lorsque les plates-formes occidentales dominantes ne sont pas disponibles en Chine, le principal moteur de la notoriété de la marque se construit dans l’écosystème digital. Les marques internationales doivent continuer à se renseigner sur celui-ci, qui est en constante évolution et qui attire les consommateurs chinois hyperconnectés.