Comment trouver la faille du marché chinois: tout savoir sur le ecommerce cross-border en Chine

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En tant que modèle d’importation, l’e-commerce cross-border a été le choix de prédilection pour nombre de marques et de distributeurs français qui souhaitent s’implanter en Chine. Avec sa population s’élevant à 1,4 milliard d’individus, la Chine représente un marché colossal, et la consommation est d’autant plus importante que la croissance économique est forte, ce qui en fait une opportunité alléchante pour toutes les entreprises du monde.

Pour les marques et distributeurs français, pénétrer le marché chinois est souvent synonyme de risques et d’incertitudes. Le manque d’approche adaptée à l’implantation avec des solutions légères sur le marché chinois a toujours constitué un frein pour ceux qui ne peuvent pas investir massivement. Cependant, l’e-commerce cross-border offre désormais aux marques et distributeurs la chance de se développer sur le marché sans avoir recours à des entités locales et en esquivant les complexes procédures d’immatriculation.

Toujours est-il que quelques questions subsistent: que signifie «cross-border»? Quels sont les défis associés? Comment les marques et distributeurs français peuvent-ils en tirer parti? Stéphane Rouquette, directeur d’Azoya et expert en e-commerce cross-border vers la Chine couvre les questions les plus fréquemment posées et partage avec vous son point de vue.

1. Quelle est la définition du e-commerce cross-border en Chine?

Dans son acception large, l’e-commerce cross-border est la vente à des clients au moyen de canaux de distribution en ligne qui franchissent une ou plusieurs frontières nationales. En Chine, ce terme est utilisé pour décrire l’activité de vente de produits à des consommateurs chinois par le biais de boutiques en ligne et l’expédition de ces produits par des services de courrier international. Les produits n’entrent pas en Chine avant que la commande ne soit passée et ces commandes sont livrées de façon individuelle. Les entrepôts sont généralement situés en France, à Hong Kong ou dans les zones franches chinoises.

2. Dans le cas du e-commerce cross-border, quels sont les moyens les plus communs par lesquels les produits entrent en Chine continentale?

Il existe généralement trois moyens légaux pour faire entrer des produits provenant du e-commerce cross-border, et ils dépendent de la zone d’implantation des entrepôts.

Pour les marques et distributeurs dont les entrepôts sont situés en France, les produits peuvent être livrés par le biais des services postaux nationaux ou à l’aide de services de courrier international.

Les services postaux livrent les colis conformément à l’accord de l’UPU (Union Postale Universelle) et la poste chinoise prend en charge la livraison locale. Les colis ne font pas tous l’objet d’une inspection par la douane, mais lorsque c’est le cas, les clients doivent payer les droits postaux dans le bureau de poste le plus proche avant de pouvoir récupérer leurs colis. Dans le cas d’une livraison par les services postaux, le client n’a pas à fournir le numéro de sa pièce d’identité pour procéder au dédouanement. Cette méthode est préférée par les vendeurs C2C.

Les services de courrier international dédouanent habituellement les produits en suivant le modèle de dédouanement commercial, qui est bien plus rapide que celui des envois postaux. Toutefois, ce modèle nécessite que le numéro de série du paiement, la référence de la commande et le numéro de la pièce d’identité du client soient communiqués pour pouvoir procéder au dédouanement, et ce, pour chaque commande. La livraison locale en Chine est ensuite assurée par les services de livraison express désignés.

Les marques et distributeurs disposant de stocks dans une des zones franches de Chine peuvent importer leurs produits par l’entremise d’une importation par entrepôt douanier. À la réception des commandes et des paiements client, les marques et distributeurs expédient les produits commandés à leurs entrepôts en zone franche (également connu sous l’appellation d’entrepôts douaniers) et paient les droits à la douane. La livraison locale après dédouanement est assurée par des services de livraison express locaux.

3. Quels sont les taux pour chaque modèle de dédouanement ?

Livraison postale UPU

Par voie postale, les clients doivent s’acquitter de droits postaux pour leurs produits. Ces droits sont répartis sur 3 niveaux: 15%, 30% et 60%. Ils sont présentés plus en détail ci-dessous. Il faut noter que si les droits applicables sont inférieurs à 50 RMB, alors le client est affranchi de droits.

Importation par entrepôt douanier et importation commerciale

L’importation par entrepôt douanier (souvent interprétée comme une importation B2B2C, puisque les produits entrent en zone sous douane avant d’être livrés chez les clients) et l’importation commerciale (souvent appelée importation B2C) partagent la même politique en matière de droits, car la douane chinoise les perçoit toutes deux comme des importations par voie d’e-commerce cross-border. Chaque colis qui entre sur le territoire par l’un de ces deux moyens doit s’acquitter d’un droit consolidé avant que les marchandises ne puissent être dédouanées.

*La mention «Produits de luxe» signifie une valeur douanière supérieure ou égale à 10 RMB par millilitre/milligramme

La plupart des produits bénéficient de droits réduits à l’importation lorsqu’ils entrent sur le territoire par l’intermédiaire du e-commerce cross-border B2C, en comparaison à des importations commerciales traditionnelles. Les produits entrant au moyen de telles importations doivent s’acquitter de taux de droits équivalents à 17%. Néanmoins, pour les marchandises à la valeur plus élevée, notamment les produits et cosmétiques de luxe, les droits sont fixés à 26,36%, ce qui est bien plus important que les 17% des importations commerciales traditionnelles.

4. Qui bénéficie du remboursement de la TVA?

Le remboursement de la TVA correspond à l’exemption de TVA par l’administration fiscale en France. Lorsqu’une marque ou un distributeur vend un produit 99€ à un client de Chine, et que sa livraison se fait de France vers la Chine au moyen d’un service de courrier international, la marque ou le distributeur peut bénéficier d’une exemption de 16,5€ (taux de TVA de 20%). Pour demander cette exemption de TVA, les marques et distributeurs doivent fournir la preuve que les produits sont vendus à des clients situés hors des frontières nationales de la France, et une telle preuve est généralement fournie par les services de courrier international.

Il convient toutefois de noter que, bien que les clients chinois ne puissent bénéficier d’une exemption de droits, ils peuvent néanmoins profiter d’un prix réduit.

5. Quelles sont les restrictions existantes à l’importation par voie d’e-commerce cross-border?

Prenons le cas des envois postaux (ou UPU) comme référence. Pour les importations par voie postale, chaque colis ne peut contenir plus de 6 articles ou dépasser une valeur de 2 000 RMB. Cependant, si le colis ne contient qu’un seul article, aucune restriction sur la valeur n’est mise en place (les marques et distributeurs devraient toutefois envisager la possibilité que les services postaux ne soient pas à même de livrer des produits dont la valeur est élevée). Et, bien évidemment, vos produits ne peuvent figurer sur la liste des marchandises faisant l’objet de restrictions à l’importation des postes nationales ou de la douane chinoise.

Il n’est pas nécessaire de demander un permis d’importation auprès de la douane chinoise ou de soumettre une demande d’enregistrement pour les produits. Il convient en revanche de fournir les informations détaillées des produits et du destinataire à des fins de déclaration en douane.

6. Dois-je investir massivement pour faire du e-commerce cross-border en Chine?

Pénétrer un marché par l’intermédiaire du e-commerce cross-border peut potentiellement permettre aux marques et distributeurs de réaliser d’importantes économies ou, tout simplement, de ne pas impacter leur flux de trésorerie trop lourdement.

Habituellement, les décisionnaires qui souhaitent se lancer dans l’e-commerce cross-border doivent investir dans les domaines suivants:

• Mise en place d’une maintenance informatique et mise à jour

• Modification/ mise à niveau des systèmes WMS (gestion des entrepôts)/ OMS (gestion des commandes)/ ERP (planification des ressources de l’entreprise)

• Entrepôts et stocks

• Expéditions cross-border

• Campagnes promotionnelles et autres activités marketing

• Intégration des moyens de paiement

• Fonctionnement quotidien pour le marché chinois et dépenses diverses

Dans l’idéal, c’est-à-dire si les marques et distributeurs n’ont pas besoin de modifier ou d’adapter leur système informatique ni leurs solutions d’entreposage et utilisent les stocks domestiques pour le marché chinois, l’investissement immédiat pour la mise en place des canaux de vente est très limité.

Bien entendu, si les marques et distributeurs souhaitent se développer rapidement sur le marché chinois, afin de proposer une meilleure expérience d’achat et de meilleurs délais de livraison à leurs clients, ils devront investir en marketing, campagnes promotionnelles, stocks et solutions d’entreposage. Les décisionnaires avisés s’associent généralement à un partenaire local afin de profiter de solutions évolutives et d’améliorer leurs capacités.