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事例:ブラックフライデーキャンペーン

Azoyaが行なったブラックフライデーのキャンペーンにより、Azoyaのクライアント企業は売り上げが倍増し、中には予想の10倍以上の売り上げとなった企業もある。

by Azoya

市場概況

2016年のブラックフライデーが終わり、店舗で買い物をせず、自宅での買い物を好む顧客の増加により、オンラインショッピングの成長が目覚しいことがわかった。大半の中国人には、海外の店舗で買い物をするのは敷居が高いが、高品質な海外製品への彼らの購買欲は、小売店が中国人消費者へと直接販売する越境ECにより満たされている。Azoyaが行なったブラックフライデーのキャンペーンにより、Azoyaのクライアント企業は売り上げが倍増し、中には予想の10倍以上の売り上げとなった企業もある。

11月23日から27日まで、有名ドラッグストア、オンラインファッション小売店、オンライン化粧品小売店などを含む19の小売企業がブラックフライデーのキャンペーンを実施した。Azoyaの中国現地チームは、中国側からのキャンペーンの立案、企画、及び実施など、重要な役割を担った。また、中国市場に適した形で、運営管理、デジタルマーケティング、倉庫物流サービスを提供した。

Azoyaの貢献

  • キャンペーンの企画

ブラックフライデーは元々アメリカのプロモーションイベントで、今では世界中に広まっているが、アメリカの店舗ではその日は特別セールを行う。多くの中国人消費者もこれを知っているため、海外店舗からも同様に特別セールを受けられるということを、消費者が学ぶことは大変重要である。Alipayによる2015年の調査結果では、海外のオンラインショップで買い物をする中国人消費者の75%は女性で、美容製品、サプリメント、ベビー用品、衣服などのカテゴリーが、中国市場でも売れ筋のカテゴリーである。

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上記のカテゴリーの商品の販売強化のため、Azoyaは1日のみのキャンペーンを1週間に伸ばし、キャンペーンの訴求力を高めた。消費者の興味を引くために、週を通して、異なる特売情報が1日のうちの異なる時間帯にリリースされた。この方法では、消費者が自分たちの「小さな発見」を友人とシェアすることを促し、確実に集客の伸びへと繋がった。

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インテリア雑貨・ファッション キャンペーン  ベビー用品 キャンペーン  美容・コスメ キャンペーン  アンコール キャンペーン

Azoyaは市場調査を行い、既存の売上数値の分析に基づき、売上予測を立てた。この売上予測は、在庫確保や注文商品の配送予定のため、ブラックフライデーのキャンペーン実施の数週間前に小売店に送られた。

  • 商品

ブラックフライデーのキャンペーン期間中、Azoyaの現地運営チームは、キャンペーンスケジュールに基づき、選定された商品の宣伝を行い、在庫や売上数値に基づき、商品リストの変更を行った。売上上位3商品に関しては、運営チームが注意深く見守り、多様なチャネルを通して宣伝を行った。

Pharmacy Direct とNetPharmacyのキャンペーン売上報告によれば、通常では定番商品と考えられている男性向け健康サプリの需要が高まっていることがわかった。これは、あるソーシャルメディアのコンテンツでその商品が取り上げられた結果、人気が急上昇したということを運営チームが突き止めた。消費者は、コンテンツ記事にあるQRコードを読み込むか、貼られたリンクをクリックして購入ページに飛ぶことができる。この記事で宣伝された商品の中には、すぐに在庫薄になるものもあった。

この情報を入手した運営チームは、すぐに行動を起こし、それらの人気商品と、それらの類似の定番商品をセットにし、様々なマーケティングチャネルでこのセットを宣伝した。在庫切れ商品は代替品で対応する一方で、小売店に在庫補充の要請を送った。結果は驚くほど上々で、1日平均よりはるかに多くの売上となった。

  • マーケティングチャネルの選択

中国のネットにおいて、トラフィックの細分化や、メディア買収の費用の高騰などの理由により、オンライン集客獲得が難しくなってきていることは、既存の事実である。ブラックフライデーのキャンペーンの場合、小売店はターゲット顧客へのアプローチを明確にしなければ、結果は伴わないのである。

Azoyaの現地マーケティングチームは、各小売店の人気カテゴリーを最適なチャネルに合わせ、マーケティング企画をカスタマイズする。イギリス大手プレミア化粧品小売店であるFeeluniqueのキャンペーンは、美容・コスメに特化した複数の影響力のあるWeChatアカウントを通して宣伝された。それらのアカウントのフォロワーの大半が若い女性で、この小売店のターゲット顧客層でもある。現地マーケティングチームは各アカウントに紐づいた、UV(閲覧者数)と売上への返還を自動で記録できる自社開発のタグシステムを使って、アカウントの実績を測定する。

ここで、成功の決め手となるのは、試行錯誤を繰り返し最適なROI(投資利益率)のチャネルを見つけ出すことである。長年にわたるアフィリエイトマーケティングとの取り組みを通して、Azoyaの現地マーケティングチームは最適なチャネルを特定するメカニズムを解明し、ショッピングガイド、KOL(キーオピニオンリーダー)、アプリ通知機能、デジタルマーケティング(広告、DSP、SEM、CPCなど)といった数多くのマーケティングチャネルを集積してきた。

  • モバイル決済

小売店にとって消費者と繋がるために不可欠な手段であるWeChatは、ソーシャルメディアのプラットフォーム、オンライン検索機能、メッセージアプリ機能、ミニアプリマーケットを兼ね備えたマルチチャネルである。急成長するモバイルコマースに対応するため、Azoyaはアプリでのショッピング体験をパーソナライズさせ続け、ソーシャルメディアを通して、消費者を楽しませると同時に、モバイル決済機能を統合し、最終的には、煩わしさのない買い物方法を提供する。

ブラックフライデーのキャンペーンの直前に、Azoyaはオンラインドラッグストアとブランド向けにWeChat Payを始めた。Amcal、Pharmacy4LessやRoy Youngは、WeChat Payを導入する初のオーストラリアのドラッグ小売店、同様にニュージーランドでは、Net Pharmacyが初となった。WeChat PayとECサイトの統合により、消費者は決済のために別のブラウザーに飛ぶ必要もなく、サイトに組み込まれたWeChatのブラウザーで直接支払いを終わらせることができるようになった。

ブラックフライデーのキャンペーン期間中、WeChatの人気コンテンツから呼び込まれた顧客がアプリ内で消費者へと変わり、WeChat Payを導入した小売店は、多大な恩恵を受けることができた。また、WeChatでの決済が完了すると、小売店はその顧客と繋がることができるのである。

Azoyaはまた、ブラックフライデーのキャンペーン期間中、Alipayとも連携し、1万点の「赤封筒」を消費者に配りました。この「赤封筒」はデジタルクーポンの一種で、決済を完了した消費者が受け取る。Alipayで決済することで、決済金額からランダムな金額の割引を受ける仕組みである。「赤封筒」は大成功を収め、多数のAlipay利用者を小売店のサイトへと集客し、買い物かごから実際の注文への返還率を高めた。中には、買い物カゴから商品の注文への変換率が50%も伸びた小売店もあった。

「とても大きな1日でした。中国市場展開をしているRoy Young ChemistとPharmacy 4 Lessの2つのブランドで臨みましたが、結果は予想通り、大変好調でした。通常の約10倍の数を売り上げました。Azoyaの経験豊富な運営チームと中国市場への深い洞察力に大変感銘を受けました。」

Rania Awad, Pharmacy 4 LessEC事業部 部長

JP - Case study: Black Friday
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