Chinas Shopping-Holidays: Wie Händler das Beste herausholen

October 2017; E-commerce Magazine

Singles Day oder auch Double Eleven: Dieses Event ist mittlerweile das größte Shopping-Ereignis weltweit. Immer am 11.11. wird es zelebriert. Und wo? Natürlich im Land der Superlative: China. Am 11.11.2016 wurde an einem Tag ein Umsatz von rund 17 Milliarden Euro generiert – viele Einzelhändler erzielten in diesen 24 Stunden ein Fünftel ihrer jährlichen Einnahmen.

Singles Day hat in den vergangenen acht Jahren unter anderem dazu geführt, dass sich das Konsumentenverhalten in China stark verändert. Diese Art von „Shopping Holidays“ hat mittlerweile eine ganz besondere Stellung im chinesischen Einzelhandel. Und die Shopping-Gewohnheiten der Chinesen ziehen ihre Kreise auch international: Im vergangenen Jahr wurde ein Drittel des Singles-Day-Umsatzes bei Alibaba durch internationale Marken generiert.

Cyber Monday, Black Friday: Chinas Shopping-Begeisterung wird internationaler

Sind die Ergebnisse aus dem Jahr 2016 überhaupt noch zu toppen? Wahrscheinlich schon, denn seit dem 11.11.2016 haben viele neue internationale Marken und Händler den Schritt via Cross-Border-E-Commerce nach China gewagt. Zudem beschränken sich die Shopping-Holidays nicht mehr nur auf die einheimischen Events, auch internationale Sales wie Black Friday, Cyber Monday oder auch Weihnachten werden bei den Chinesen immer beliebter. Die begeisterten Shopper nutzen schlichtweg jede Gelegenheit, ihren Appetit auf (internationale) Produkte zu stillen.  

Aber wie holen deutsche Händler das Beste aus dem vierten Quartal in China? Vier Tipps, die sowohl im Laufe des Jahres, vor allem aber in der Shopping-Hochphase, angewendet werden können, um sich ein Stück vom chinesischen E-Commerce Umsatz zu sichern.

1.   Geh‘ allein und hebe dich von der Masse ab

Alibaba und JD.com sind unbestreitbar die bedeutendsten Akteure im chinesischen E-Commerce-Sektor. Aber ihre Marktplätze sind überfüllt und oftmals sieht der Kunde den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Vor allem in der Hochphase des vierten Quartals führt dies zu extremen Preiskämpfen, was vor allem kleine und mittelständische Unternehmen schnell aus dem Rennen wirft. Viele internationale Einzelhändler, etwa Burberry oder Feelunique, ziehen es daher vor, die Kontrolle über ihre Marketing-Aktivitäten selbst in die Hand zu nehmen. Sie haben ihren eigenen chinesischen Webshop, die es ihnen ermöglicht, ihre Kunden direkt anzusprechen, sich durch Qualität und Service zu differenzieren und von der Masse abzuheben. Das ist anfangs nicht immer einfach, ermöglicht aber eine nachhaltigere Bindung zum Kunden. Und sie können flexibel Kampagnen durchführen, ohne sich an die Spielregeln der Marktplätze halten zu müssen. Individualität gibt es dort eher weniger.

2. Lerne deinen Kunden richtig kennen

Während zu Beginn des E-Commerce-Booms eher männliche Käufer auf den Plattformen aktiv waren, gab es in diesem Jahr einen spürbaren Anstieg der weiblichen Käuferschaft Chinas. Nach Angaben von JD.com hat sich die Anzahl der weiblichen Käufer während ihres „Mid-Year Sales“ verdoppelt. Auch unsere hauseigene Research-Abteilung hat festgestellt, dass 70 Prozent der aktiven Kunden auf internationalen E-Commerce-Websites weiblich sind. Besonders beliebt sind daher – wen wundert es – Produkte aus den Kategorien: Beauty, Mutter- und Baby-Produkte, Gesundheitsprodukte und Nahrungsergänzungsmittel.

Und es gilt, einen weiteren Aspekt zu beachten: Im Vergleich zu männlichen Käufern sind Frauen nachweislich gründlicher in ihrer Recherche und sie verbringen viel mehr Zeit damit, sich Bewertungen auf Social-Media-Kanälen durchzulesen und Preise zu vergleichen. Daher ist es wichtig, seine Kunden gut kennenzulernen und ihnen mittels der richtigen Botschaften die für sie interessanten Produkte anzubieten.

3. Mobile muss Priorität haben

Chinas E-Commerce Markt wird von Mobile Commerce dominiert. Transaktionen von über 500 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 und mehr als 70 Prozent des chinesischen Online-Einzelhandels-Umsatzes – das ist die Bilanz von M-Commerce gemäß aktueller Berichte von Statista und dem chinesischen Ministerium für Handel. Diese Zahlen wurden am „Singles Day 2016“ ermittelt, als 80 Prozent der chinesischen Käufer ihre Handys zum Kauf nutzten. Dieses Jahr fällt der 11.11. auf einen Samstag und das könnte dazu führen, dass noch mehr Menschen via mobile einkaufen, denn die wenigsten verbringen ihren Samstag am Schreibtisch und am PC.

Chinesische Online-Konsumenten sind oftmals jung und digital versiert. Mit dem Handy einzukaufen, ist schnell und bequem, vor allem seit Payment-Anbieter wie Alipay, WeChat Pay oder Union Pay, ihre Mobile-Dienste in Onlineshops implementiert haben. Jeder Einzelhändler, der nach China expandieren möchte, sollte daher auf jeden Fall einen, wenn nicht gar alle, Anbieter in seinen Shop einbinden.

Mobile-Payment-Lösungen sind aber nicht nur Zahlungsmittel. Sie lassen auch vielfältige Möglichkeiten für digitales Marketing zu. So können Einzelhändler beispielsweise Kunden nach dem Kauf dazu ermutigen, ihren Social-Media-Konten zu folgen und dann ihre Umsätze mittels gemeinsamer Kampagnen mit den Zahlungsanbietern, etwa mit Rabatten, Coupons und Sonderangeboten, weiter steigern.

4. Konsumenten wollen informiert, vor allem aber unterhalten werden

Mobile Commerce ist in China sehr eng mit Social Media verknüpft. Einzelhändler sollten daher ihre Aufmerksamkeit darauf richten, dynamische, engagierte und relevante Kampagnen in allen wichtigen chinesischen Social-Media-Netzwerken durchzuführen. Und das sowohl im Laufe des ganzen Jahres, aber vor allem während der Shopping-Festivals im 4. Quartal. Denn in dieser Zeit sind die chinesischen Konsumenten am aktivsten.  

Audio- und Video-Inhalte für Werbeaktionen sind bewährte Methoden, um eine Marke bekannter zu machen und positive Kundenbeziehungen aufzubauen. Chinesische Verbraucher sind vor allem mit animierten Grafiken oder noch besser mit interaktiven Mini-Spielen zu begeistern. Es gilt also, erfinderisch zu sein. Je kühner, desto besser. Die Verbraucher wollen sich informiert wissen, aber vor allem wollen sie unterhalten werden.

WeChat ist in diesem Kontext zweifellos das effektivste Social-Media-Netzwerk, mit dem Einzelhändler Konsumenten über ihr Smartphone erreichen können. Die "Super-App" erreichte im ersten Quartal 2017 laut Muttergesellschaft Tencent eine weltweite monatlich aktive Nutzerbasis von 938 Millionen Nutzern. Da bereits bestehende Kunden am meisten zum Weihnachtsgeschäft beitragen, sollten die Einzelhändler in den Monaten vor dem vierten Quartal in den Markenaufbau investieren, um Loyalität zu schaffen.

Weibo ist eine weitere wichtige Plattform, die Händler in jedem Fall für Marketingzwecke nutzen sollten. Allgemein bekannt als das chinesische Twitter, ist es eine gern genutzte Plattform für Chinesen, um den Inhalten berühmter Online-Influencer, bekannt als KOLs, zu folgen und es ist damit ein idealer Kanal, um neue Zielgruppen zu erreichen. Einzelhändler können eine Partnerschaft mit einem KOL eingehen, die im Gegenzug ihre Produkte unterstützen und sie bei ihren riesigen Fangemeinden bewerben. Die Fans vertrauen der Meinung ihres KOLs und neigen dazu, der vorgestellten Marke mehr Loyalität entgegenzubringen als beispielsweise die Followers von WeChat.

Der beste Weg, um chinesische Konsumenten via Social Media zu erreichen, ist allerdings ein Multi-Channel-Ansatz: WeChat ist für etablierte Marken am besten geeignet, Weibo für den Markeneinstieg und Youku, eine Art chinesisches Youtube, für klassisches Video-Sharing. Chinesische Internetnutzer sind sehr aktiv, und je mehr Inhalte verfügbar sind, desto leichter wird es für eine Marke, gefunden zu werden.

China bietet eine faszinierende Herausforderung für deutsche Online-Händler. Es ist ein sehr dynamischer und anspruchsvoller Markt, so dass der beste Ansatz für Einzelhändler darin besteht, in mehrere Kanäle zu investieren, ansprechende Inhalte zu erstellen und beharrlich zu bleiben. Durch das Verständnis der Gewohnheiten und Verhaltensweisen der Kunden profitieren die Einzelhändler nicht nur während der Shopping Holidays, sondern auch langfristig.

Über die Autorin: Elena Gatti leitet seit November 2016 als Managing Director die Aktivitäten der Azoya Group in der DACH-Region.