Wiederherstellung des Sport- und Outdoor-Marktes in China übertrifft Erwartungen

Oktober 2023: Nach einer langen Phase der Depression zeigte der Geschäftsbericht von NIKE für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2024, dass die Umsätze der Marke in Greater China wieder auf den Wachstumspfad zurückgekehrt sind und um 8 % auf 1,74 Milliarden US-Dollar gestiegen sind. Da die chinesischen Verbraucherausgaben weiterhin steigen, kehren die Verbraucher allmählich in die Geschäfte für Sneaker und Kleidung zurück – und es scheint, dass die Auswirkungen des 'Xinjiang Cotton'-Vorfalls zu verblassen begannen.

Besonders von der Erholung im Einzelhandelssektor in China profitieren die Märkte für Sport- und Freizeitbekleidung. Lulumelon, einer der größten Konkurrenten von NIKE in der Sportbekleidungsbranche, verzeichnete einen Anstieg des Umsatzes im ersten Halbjahr 2023 um 69 % im Jahresvergleich und erreichte in China einen Umsatz von 527 Millionen US-Dollar, dem am schnellsten wachsenden Markt der Marke.

Das Jahr 2023 ist ein monumentales Jahr für die chinesische Sportbekleidungsindustrie, da die explodierende Begeisterung der Verbraucher für Outdoor-Aktivitäten von der professionellen Leistung bis zum täglichen Lebensstil reicht und so zum rapiden Umsatzwachstum der Marken beiträgt. Der chinesische Sport- und Outdoor-Markt soll im Jahr 2023 voraussichtlich 28,72 Milliarden US-Dollar erreichen. In diesem Artikel werden wir die Veränderungen in der chinesischen Sport- und Outdoor-Ausrüstungsindustrie hinsichtlich Entwicklung, Verbraucherverhalten und bewährten Branchenpraktiken analysieren.

Gesteigertes Gesundheitsbewusstsein, Sportveranstaltungen und Richtlinien 

Die Erholung der chinesischen Sportindustrie im Jahr 2023 kann auf mehrere Faktoren zurückgeführt werden. Erstens hat die Pandemie zu einer bemerkenswerten Veränderung im Verhalten geführt. Laut dem Tmall Innovation Centre (TMIC) haben etwa 70 % der chinesischen Bevölkerung ihre Beteiligung an sportlichen Aktivitäten im Vergleich zum Vorjahr erhöht. Der Wandel in den Verbrauchergewohnheiten ist einer der größten Faktoren, die zum Wachstum des Segments beitragen – da wir eine zunehmende Beteiligung von Nicht-Profis an Aktivitäten wie Fitness, Laufen, Skifahren, Skateboarden und Wandern sehen.

Der signifikanteste Anstieg von Beiträgen zu Outdoor-Aktivitäten in sozialen Medien im Zeitraum MAT2023 wurde beim Camping, Radfahren, Skifahren und Angeln verzeichnet, mit beeindruckenden Wachstumsraten von jeweils 195 %, 185 %, 182 % bzw. 135 %, wie von CBN Data berichtet.

2023 Spartan Kids Race in Peking, China (Bild von China Daily)

Der Spartan Race, ein Hindernisrennenformat, das erstmals 2017 in China eingeführt wurde, hat kürzlich sein größtes Event in Peking veranstaltet, an dem 12.705 Kinder teilnahmen. Als Wettbewerb, der das Motto "Verdienen, nicht Geschenkt" fördert, richtet der Spartan Race verschiedene Veranstaltungen in China aus, die sowohl Profis als auch Amateure sowie Erwachsene und Kinder abdecken. Solche Rennen, die die Menschen dazu ermutigen, Ausdauer und Leistung aufzubauen, werden in China immer beliebter. Der jüngste Shanghai Marathon 2023 erhielt über 170.000 Anmeldungen, bei einer Erfolgsquote von nur 13,7 % für die Anmeldung. Über 600 Teilnehmer sind über 60 Jahre alt.

Vielfältige internationale Sportveranstaltungen haben die Menschen dazu inspiriert, sich körperlich zu betätigen. Die 19. Asienspiele, die vom 23. September bis 8. Oktober in Hangzhou, China, stattfanden, erhielten Sponsoring von über 170 Unternehmen. Bekannte Sportbekleidungsmarken wie ANTA und 361° nutzen die riesige Zuschauerzahl der Veranstaltung, um moderne Technologie mit traditionellen chinesischen Designelementen in ihren Produkten zu bewerben.

Die chinesische Regierung hat eine Reihe von Initiativen eingeführt, um die Gesundheit der Bürger zu fördern und das Wachstum der Sportindustrie zu unterstützen. Initiativen wie der "2021-2025 Sportentwicklungsplan" und das "Nationale Fitnessprogramm", die 2021 von der Generalverwaltung für Sport Chinas gestartet wurden, haben die Verfügbarkeit von Fitnesseinrichtungen erheblich erweitert, kommerzielle Wettbewerbe und Veranstaltungen gefördert und öffentliche Dienstleistungen zur Unterstützung dieser Ereignisse verbessert. Diese Initiativen haben nicht nur das Bewusstsein für Sport und Gesundheit erhöht, sondern auch eine größere öffentliche Beteiligung an körperlichen Aktivitäten angeregt.

Vielfältige Vorlieben lösen die Nachfrage nach professioneller Sportbekleidung und Ausrüstung aus Aufgrund der gestiegenen 

Teilnahme an Rennen und Training verzeichnete NIKE im Geschäftsjahr 2023 ein robustes Wachstum bei den Schuhverkäufen mit einem jährlichen Wachstum von 8 %. HOKA ONE ONE, die Marke für Leistungstraining und Laufschuhe, betrat 2017 den chinesischen Markt und plant den Ausbau von rund 200 Offline-Stores in China. Der kürzlich veröffentlichte Finanzbericht für das 1. Quartal 2024 von Deckers Brands, Eigentümer von HOKA ONE ONE und UGG, zeigte, dass der internationale Markt, einschließlich China, ein jährliches Wachstum von 11,4 % erzielte. Die Schweizer Sportschuhmarke ON teilte bei einer kürzlichen Veranstaltung für Investoren mit, dass das Unternehmen plant, den Umsatz in China auf 10 % des globalen Umsatzes zu steigern und nach 2026 ein jährliches Wachstum von 20 % bis 50 % zu erreichen.

Während die Schuhkategorie von der erneuten Nachfrage profitiert hat, liefert die chinesische Sportbekleidungskategorie gemischte Ergebnisse. Während NIKE einen Rückgang der Bekleidungsverkäufe in China verzeichnet, erwähnte der Tmall Outdoor Category Director ein jährliches Wachstum von über 50 % bei Verkäufen von Produkten wie Outdoor-Jacken und UV-Schutzkleidung, laut 36Kr. Die Business Intelligence Engine SYCM von Tmall zeigte, dass die Suchpopularität von '冲锋衣' Outdoor-Jacken im September 2023 gegenüber dem Vormonat um 88,1 % und gegenüber dem Vorjahr um 58 % gestiegen ist, während der Trading Index für Hardshell-Jacken und Softshell-Jacken jeweils um das 2- bzw. 1,6-fache gewachsen ist.

Der Verkauf von Sportbekleidung in China unterliegt einer bedeutenden Veränderung in den Verbrauchervorlieben – während der alltägliche Sport-Lifestyle mit Bestands- und Rabattdruck konfrontiert ist, nehmen die Verkäufe von Activewear und Outdoor-Bekleidung zu. China wurde der erste asiatische Markt, der in Vuori expandierte, einen Männer-Athleisure-Rivalen zu "Lululemon", der Activewear produziert, die auf die Sport- und Freizeitnachfrage von Männern abzielt. Seit 2022 wurde die Marke exklusiv auf Tmall mit einem DTC-Ansatz in China eingeführt, und die Marke startete schnell den ersten Offline-Popup-Store im Jing An Kerry Centre (JAKC) in Shanghai.

Materialinnovation, Stil, Komfort und Markenreputation wurden zu wichtigen Kaufkriterien. Der Einsatz von Materialien wie eVent, Gore-Tex und Sympatex wird bei führenden Marken immer verbreiteter, die Wasserdichtigkeit gewährleisten und gleichzeitig Ausdauer bieten. Die stark steigende Popularität von ARC'TERYX in China fördert das Verbraucherbewusstsein über die Materialien hinter wasserdichten und winddichten Behauptungen, und Verbraucher suchen nach einer vielfältigen Auswahl an Softshell- und Hardshell-Produkten, die innovative Materialien nutzen, um langlebige und nachhaltige Kleidung zu schaffen.

Das Aufkommen von Elitesportarten wie Golf und Reiten trägt ebenfalls zu einem höheren Absatz von entsprechender Ausrüstung bei. Laut CBN-Daten stiegen die Verkäufe von Golfzubehör in China im ersten Halbjahr 2023 um über 140 % an die Spitze der Liste für Sportausrüstung, gefolgt von Fußball. Beachtenswert ist, dass der führende chinesische Golfbekleidungsbetreiber Biem.L.Fdlkk die 19. Asienspiele in Hangzhou seit 13 Jahren in Folge gesponsert hat, um strategisch Präsenz und Wert der Marke aufzubauen. Das Unternehmen hat kürzlich auch Kent & Curwen und Cerutti 1881 erworben und zielt auf weiteres Wachstum im Luxussegment ab.

ANTA: Ein herausragender DTC- und Multi-Brand-Performer 

ANTA Sports Group ist ein internationaler Konzern für Sportausrüstung mit Hauptsitz in Jinjiang, China. Am 22. August veröffentlichte ANTA Group ihren Umsatz für das erste Halbjahr 2023 und erreichte 4,1 Milliarden US-Dollar mit einem jährlichen Wachstum von 14,2 %, vor beiden, NIKE China und ADIDAS China. Die großartige Leistung könnte auf die Multi-Brand-Synergien und den Fokus auf die DTC-Transformation zurückzuführen sein.

DTC wurde in den Finanzberichten von Sportmarken weitgehend erwähnt, wie zum Beispiel die Gründung von in-house digitalen DTC-Fähigkeiten durch NIKE durch die Entwicklung und Stärkung der Kundencommunity mit der SNKRS-App und die Zusammenarbeit bei der Entwicklung neuer Produkte (NPD) mit den Community-Mitgliedern. Die Schweizer Schuhmarke ON betont ebenfalls die Bedeutung der DTC-Präsenz der Marke in China, bevor sie effektives Wachstum durch Großhandelspartner anzieht.

ANTA folgt der Strategie genau, ihre offizielle China-Website neu zu starten und den WeChat Mini-Programm als Medium für die Kundenbindung und monatliche Neuveröffentlichungen von Produkten zu nutzen. ANTA wandelt auch aktiv ihre China-Vertriebspartner in DTC-Kanäle um, indem sie Fusionen oder Beteiligungsvereinbarungen durchführt, die die Markenwert und Profitabilität der Portfoliomarken schützen.

Die strategische Übernahme von FILA durch die ANTA Sports Group erwies sich als fruchtbares Geschäft. Die Gewinnmarge für FILA stieg im ersten Halbjahr 2023 von 7,2 % auf 29,7 %. Zudem erwarb ANTA im Jahr 2019 einen Anteil an der Amer Sports Corporation, zu der ARC'TERYX, WILSON und SALOMON gehören. Dies richtet sich an die chinesische Mittelklasse, die nach etwas Neuem und Anderem sucht. Amer Sports hat kürzlich einen Börsengang (IPO) in den USA beantragt, der die Gruppe mit bis zu 10 Milliarden US-Dollar bewerten könnte. ANTA betreibt auch DESCENTE und KOLON SPORTS in China, die darauf abzielen, die nächsten 1,4-Milliarden-Yuan-Marken im breiten Portfolio des Unternehmens zu werden, indem sie vom Boom im Elitesport wie Golf und Skifahren profitieren.

Des Weiteren sorgte die ANTA Group im Oktober 2023 erneut für Schlagzeilen, indem sie Maia Active, eine chinesische Designer-Sportbekleidungsmarke, übernahm. Dieser strategische Schritt unterstreicht die Verpflichtung von ANTA, die Kommunikation mit weiblichen Verbrauchern zu stärken, insbesondere in Kategorien wie Yogakleidung, um mit Branchenriesen wie Lululemon zu konkurrieren.

Bemerkenswert ist, dass die Laufschuhmarke Salomon, die zu Amer Sports gehört, außergewöhnliches Wachstum verzeichnet hat, mit einem dreistelligen Umsatzanstieg zwischen 2020 und 2022. Schuhe trugen zu über 70 % des Wachstums der Marke in China bei. Die Marketingstrategie von SALOMON beinhaltet weitreichende Erfahrungsaustausche zu den Produkten auf chinesischen Social-Media-Plattformen, die das Verlangen der Verbraucher nach dem Kauf ihrer Produkte anregen. Die Marke veranstaltet auch regelmäßig Offline-Community-Rennen in großen Städten, die Kunden der Marke näher bringen, selbst wenn sie andere Marken tragen. Solche Veranstaltungen sind sehr hilfreich für den Aufbau der Markenbekanntheit und haben sich als effektiv erwiesen, um Kunden in die Geschäfte zu ziehen und den Verkauf zu steigern.

Wichtige Erkenntnisse

• Verbraucher, die an Sport- und Outdoor-Veranstaltungen teilnehmen, fördern den Verkauf und die Diversifizierung von professionellen Laufschuhen und Bekleidung.

• Chinesische Verbraucher der Mittelklasse suchen aktiv nach neuen Materialien, neuer Technologie, Funktionalitäten und Stilen von internationalen Marken.

• Sportveranstaltungen, sei es öffentlich oder von den Marken veranstaltet, können effektiv dazu beitragen, die Markenbekanntheit aufzubauen und den Verkauf zu fördern.

• Direktvertriebskanäle sind in China entscheidend für das Markenwachstum, dank der direkten Interaktion mit den Kunden.