Expansion nach China: Alternativen zu Alibaba

Wer seine Fühler nach China ausstreckt, muss nicht notwendigerweise auf die teuren Platzhirsche Alibaba und JD.com setzen. Es gibt auch günstigere Alternativen.

(Quelle: shutterstock.com/aslysun )

Der Singles Day am 11. November 2018 zeigte eindrucksvoll, welches Umsatzpotenzial sich in China für deutsche Händler und Marken erschließt. Doch gerade kleinere Händler und unbekanntere Brands müssen sich den Erfolg in China auf etablierten Plattformen wie Alibaba inzwischen für teures Geld erkaufen.

Im Windschatten der großen Player entstanden in den vergangenen Jahren neue Online-Dienste, die ausländischen Unternehmen ohne massive Marketing-Budgets Zugang zu chinesischen Kunden verschaffen. Der Schlüssel dazu ist Social Commerce. "Die neuen Herausforderer nutzen die Tatsache, dass die Chinesen sich - anders als die Verbraucher in Europa - weniger als Ich, sondern mehr als Teil eines Netzwerkes begreifen und innerhalb dieses Netzwerkes ihre Konsumerfahrungen und Produktempfehlungen bereitwillig teilen", ­erklärt Elena Gatti, die für Azoya Brands und Händler bei ihrer ­Expansion nach China unterstützt.

Einer dieser neuen Player ist die Group-Buying-Plattform Pinduoduo. Das Prinzip: Wer alleine kauft, zahlt einen höheren Preis als derjenige, der sein Netzwerk motiviert, gemeinsam ein Produkt zu ordern. Da ­inzwischen auch der Messaging-Dienst Tencent an Pinduoduo beteiligt ist, kann man Schnäppchenangebote sehr schnell im Bekanntenkreis teilen und auch gleich bestellen.

Das chinesische Letsbuyit

Unternehmen, die Kunden und deren ­Daten gewinnen wollen, müssen nicht in Marketing, sondern in ­Schnäppchenpreise investieren. Was in Deutschland mit Konzepten wie Letsbuyit kläglich scheiterte, findet in China äußerst regen Anklang. Obwohl die Plattform erst im Jahr 2015 gelauncht wurde, ist sie mittlerweile die drittpopulärste E-Commerce-Plattform in China nach Alibaba und JD und die am schnellsten wachsende ­E-Commerce-Plattform in China überhaupt.

Eine weitere spannende Plattform, vor allem für Kosmetikbrands, die in China noch nicht so bekannt sind, ist Xiaohongshu, auch als "Little Red Book" oder "RED" bekannt. Das Unternehmen hat 2013 als reine Website begonnen, auf der neue ausländische Brands insbesondere im Bereich Beauty vorgestellt wurden. Doch schnell wurde eine Community daraus, auf der sich junge chinesische Frauen über Kosmetikprodukte ausgetauscht haben. Inzwischen ist RED eine Kombination aus Social Media und E-Commerce, bei der allerdings noch immer nicht der Kauf oder der Preis eines Produkts im Vordergrund steht, sondern der Austausch darüber. 100 Millionen User haben sich mittlerweile auf RED ­registriert, 70 bis 80 Prozent davon sind Frauen im Alter zwischen 18 und 35 Jahren mit guter Ausbildung und einem ­hohen Einkommen.

Produktbesprechungen finden nicht in Form von Sternen, sondern in langen "Notes" mit Fotos oder Videos statt. Das soll verhindern, dass Bots die Bewertungen verfälschen. Es gibt innerhalb der Community auch keine Links nach außen. Der einzige Link, der gesetzt werden darf, ist der auf den Online Shop von RED. Und da brummen die Geschäfte: Die Konver­sionsrate liegt auf RED bei acht Prozent. "Wer als Brand auf RED auf sich aufmerksam machen will, braucht kleine Micro-Influencer, die zur Marke passen und sich mit ihr auseinandersetzen", weiß Gatti. Accounts, denen es nur um Hard Selling geht, würden sofort gelöscht.

"Für ausländische Brands, die in China noch keine hohe Bekanntheit ­haben, ist RED eine sehr gute Möglichkeit, um sich langsam einen Namen aufzu­bauen", ist Gatti überzeugt. Und weil RED inzwischen auch in Europa und ­Australien Logistikzentren eröffnet, wird der Weg über RED nach China auch für kleinere Unternehmen immer einfacher.