eChat veut tuer les applications avec sa fonctionnalité Mini App

October, 2017; Journal Du Net

Faut-il s'en inquiéter? WeChat, l'application sociale la plus utilisée en Chine, a lancé sa fonctionnalité Mini App (également appelée mini programme) cette année. Intégrées à WeChat, les Mini-App se trouvent dans la rubrique « Découvrir » de WeChat et permettent aux utilisateurs d'y accéder et de les quitter à tout moment. Elles disposent des mêmes fonctions et visent les mêmes utilisations que les applications pleinement fonctionnelles mais ce sont des applications « légères » intégrées au système WeChat et pouvant être conçues par des développeurs tiers. Elles ne nécessitent aucun téléchargement ni installation et consomment peu de mémoire ce qui justifie l'appellation « mini ».

La volonté initiale de WeChat était de parer aux inconvénients inhérents au développement d'applications traditionnelles : la R&D et la maintenance onéreuses, et des coûts marketing en augmentation pour acquérir puis fidéliser de nouveaux utilisateurs.

Mini-App constitue donc une alternative peu chronophage pour environ 150 dollars par an à peine. Une Mini-App ordinaire peut être créée en 5 minutes sans aucune maintenance ni investissement en main-d'œuvre. Plus important encore, Mini-App joue le rôle de méta-application faisant le lien entre les différentes Mini-App sans consommer de mémoire ni occuper d'espace de stockage, sans téléchargement ni notifications. Et grâce aux nombreuses possibilités d'accès, Mini-App permet d'optimiser le taux de fidélisation des utilisateurs. Compacte, simple et conviviale, Mini-App est idéale pour les scénarios à faible fréquence d'utilisation mais avec une forte demande.

Qui sont les bénéficiaires de l'avènement de Mini-App ?

On peut classer les entreprises qui profitent actuellement de Mini-App en 4 groupes : Tencent, les gestionnaires de trafic, les géants off line et les « maîtres à penser » des réseaux sociaux, eux-mêmes pouvant être répartis en deux grandes catégories, les services du quotidien et la vente au détail.

Mais comment les commerçants s’organisent-ils en matière de Mini-App ? Selon un classement récent des 100 Mini-App les plus populaires publié par ALD (aldwx.com), les vendeurs en ligne ne représentent que 11 % des 100 premières Mini-App. De plus, lorsque l'on s'intéresse aux e-commerçants, leurs performances sur Mini-App ne sont pas vraiment positives. Toujours selon le rapport ALD, seules 9 des 100 Mini-App reprises dans le classement sont des e-commerçants, dont JD.com et Pinduoduo, tous deux bénéficiant des capitaux de Tencent. Les autres catégories de premier plan sont les vêtements et les services de livraison alimentaire. 

Un cas intéressant dans le classement est une PME du textile appelée Queen’s New Collection, dont la Mini-App se classe 37e sur les 100 Mini-App reprises par ALD. En partageant leur expérience d'achat avec leurs amis sur les réseaux sociaux, principalement WeChat, les clients reçoivent un bonus. La Mini-App est associée à 42 comptes WeChat officiels, tandis que les commerçants de la même catégorie en possèdent généralement moins de 3. En tirant profit des fonctionnalités de Mini-App, abouties, QNC peut étendre la portée de ses services sur de nombreux comptes de réseaux sociaux.

Les e-commerçants ne sont donc pas encore prêts à adopter la Mini-App. Quelle stratégie devraient-ils adopter vis-à-vis de ce programme Mini-App ? Il n'y a pas encore de belles réussites dont on puisse s'inspirer, néanmoins, il est d'ores et déjà possible de dégager certaines tendances.

Quelle stratégie en ligne ?

Générer du trafic vers Mini-App peut se révéler complexe, en particulier pour les commerçants en ligne. Mini-App ne résout pas leur principal problème, à savoir l'acquisition de nouveaux visiteurs et leur fidélisation. Le rapport ALD indique que la plupart des utilisateurs (36 %) découvrent une nouvelle Mini-App grâce aux comptes WeChat officiels. Toutefois, les utilisateurs qui se trouvent dans ce cas de figure sont le plus souvent déjà abonnés à ces comptes, ce qui signifie que le recours à Mini-App ne constitue pas une méthode efficace de génération de trafic.

De plus, une Mini-App constitue également un système fermé quand il s'agit de transaction, elle est en effet conçue pour que chaque étape d'une transaction soit effectuée au sein du système Mini-App. Et si les commerçants ne peuvent pas finaliser une transaction dans une Mini-App unique, ils ont uniquement la possibilité de le faire dans une autre, plutôt que de diriger le client vers un site HTML ou une application traditionnelle. Il en résulte que les commerçants doivent adapter leurs offres à la Mini-App: meilleures ventes, ventes groupées, ventes flash et offres limitées sont fréquentes sur les pages Mini-App de commerçants. Ce qui signifie que Mini-App ne permet pas non plus de fidéliser les clients.

Pour résumer la situation, Mini-App n'a pas vocation à remplacer les applications traditionnelles et ne permet pas actuellement d'aider les commerçants à générer ni à retenir directement un trafic important. C'est la raison pour laquelle Mini-App n'est pas un incontournable, particulièrement pour les entreprises en ligne qui disposent déjà de sites disponibles sur mobile ou de leurs propres applications traditionnelles. 

Pour les commerçants travaillant exclusivement en ligne et désireux de s'essayer à ce programme en développement, il faut bien comprendre ce que représente Mini-App, que ce soit pour générer du trafic, améliorer l'expérience utilisateur dans l'accès aux applications ou pour stimuler les ventes de façon plus directe. Le jeu en vaut la chandelle, mais il est également très facile d'échouer sans une réelle stratégie et des objectifs clairement définis.