Marketing in China – Mit „Key Opinion Leadern“ zum Erfolg

30. März 2017, startupvalley

Wenn es um die Neukundenakquise in der chinesischen Einzelhandelsbranche geht, verlieren traditionelle Marketing-Kanäle langsam aber sicher ihren Charme. Gleichzeitig entstehen neue Kanäle: Einer dieser neuen Kanäle und aktuell sehr beliebt sind sogenannte Key Opinion Leader (KOL), vergleichbar mit den in Deutschland ebenfalls populären Influencern.

Der Erfolg von Social-Media-Plattformen wie WeChat und Weibo hat diese Entwicklung stark begünstigt und eine ganze Reihe von einflussreichen Bloggern und sozialen Kommentatoren hervorgebracht. Diese Social-Media affinen Chinesen haben ein hohes Engagement mit ihrem Publikum. Sie verstehen die Vorlieben ihrer Fans und können so viralen Content schaffen – der Hauptgrund, warum sie eine Schlüsselrolle in der digitalen Marketing-Arena China’s einnehmen.

Wer sind Key Opinion Leader?

Key Opinion Leader sind in der Regel Privatpersonen, die über ihre eigenen Social Media Kanäle Inhalte zu einem bestimmten Thema, z.B. Mode, Kosmetik, Lifestyle oder ähnliche, verbreiten und sich so Aufmerksamkeit und eine Fanbase verschaffen. Einer der meist genutzten Kanäle sind – ähnlich wie bei klassischen YouTubern – Live-Streaming-Apps. Bis vor kurzem noch wurde Live-Streaming in China vor allem in der Gaming-Branche verwendet – auf die Gamer folgten allerdings direkt Einzelhändler und Marken, die Live-Streaming heute verstärkt als Marketing-Tool nutzen. In der Hochphase des Live-Streaming in 2016 gab es in China über 500 Rundfunkanstalten, fast 3 Firmen wurden tagtäglich neu gegründet und die Inhalte umfassten alle Themen von Gaming, Reisen, Essen, Lifestyle, Make-up, Mode und vieles mehr. Ein bemerkenswerter Markt.

Mit dem schnellen Wachstum des KOL-Marktes wird die Entwicklung einer effektiven und skalierbaren KOL-Strategie in China immer wichtiger. Damit auch deutsche Einzelhändler das Potential von KOLs effektiv nutzen können, muss ich zunächst etwas ausholen und den Markt näher beleuchten. Ich zeige folgend vier Aspekte über KOL-Marketing in China auf, die interessierte Händler und Brands wissen sollten.

#1 WO FINDE ICH KEY OPINION LEADER?

Key Opinion Leader haben in der Regel ihre eigenen Social-Media-Kanäle und schauen sich jede Anfrage für Marketing-Kooperationen genau an. Passt das Thema zu Ihnen? Können sie sich mit den Produkten identifizieren und so auch ihre Fans dafür begeistern?

Einzelhändler, die Interesse an einer Kooperation mit einem KOL haben, können diese direkt über ihre Social-Media-Kanäle kontaktieren. Es gibt allerdings auch andere Möglichkeiten Kontakt aufzunehmen und eine Kooperation zu etablieren. So können Einzelhändler beispielsweise über sogenannte Affiliate-Plattformen, Agenturen oder klassisch durch Networking den passenden KOL für ihre Kampagne finden.

Affiliates sind eine Art Influencer-Vermittler, die Aufträge von Werbetreibenden erhalten, um deren Kampagnen und Produkte zu fördern. Dabei gibt es unterschiedliche Affiliates, die in verschiedenen Produktkategorien spezialisiert sind. Es gibt unter anderem auch so genannte ‚Haitao Affiliates‘, die sich ausschließlich auf internationale Marken und Produkte konzentrieren. Influencer, die zu diesem Haitao-Affliliate gehören, kennen sich sehr gut mit Marken und Produkten aus dem Ausland aus und wissen genau, welche Produkte ihre Fans wo am besten kaufen können. Nach erfolgreicher Zusammenarbeit mit einem KOL über ein Affiliate können sich Einzelhändler übrigens danach auch direkt an die einzelnen Influencer wenden und weitere Kooperationen eingehen. So kann mitunter auch eine langfristige Zusammenarbeit zwischen einem Einzelhändler und einem Key Opinion Leader entstehen.

Mein Tipp: Suchen Sie über Affiliate-Plattformen passende KOLs für Ihre Produkte und machen Sie über diesen Weg eine Test-Kampagne. Läuft die Kampagne gut, sprechen Sie den oder die KOLs direkt an.

#2 WIE ARBEITE ICH MIT KEY OPINION LEADERN ZUSAMMEN?

In der Regel schließen Händler eine inoffizielle Vereinbarung mit einem Influencer. Diese Vereinbarung kann auf Provision (Kosten pro Umsatz) oder der Zusendung kostenfreier Testprodukte basieren. In beiden Fällen können Einzelhändler die Leistung jeder Kampagne bewerten, indem sie die tatsächlichen Verkaufszahlen nach ein oder zwei Wochen betrachten. Nachdem der Influencer vom Händler ein Briefing erhalten hat, veröffentlicht er Inhalte, die seinem Stil und seiner eigenen Sprache entsprechen.

In der Regel fangen KOLs ihre Geschichte für derartige Kampagnen mit einer kurzen Geschichte an, um die Grundlage für eine folgende Diskussion zu erstellen. Darauf folgt die Produktempfehlung. Key Opinion Leader, die sich auf Kosmetik spezialisiert haben, setzen den Fokus ihrer Inhalte oft auf emotionale Frauenthemen, um der Kampagne eine persönliche Note zu verleihen. Ist der passende Rahmen für die Story gestellt, würde der Influencer nun auf die Markengeschichte und Produktinformationen des Einzelhändlers eingehen, um so seine Follower gezielt auf den Online-Shop des jeweiligen Händlers weiterzuleiten.

Um eine erfolgreiche KOL-Marketingkampagne umzusetzen, sollten Einzelhändler berücksichtigen, was Influencer von den Einzelhändlern und der Marke benötigen.

Für eine KOL-Kampagne sind Influencer mit 50.000 bis 100.000 Followern aus mehreren Gründen kostengünstig und somit eine gute Einstiegsoption für internationale Händler:

1. Die KOLs sind noch relativ klein und möchten ihre Fanbase vergrößern. Das bedeutet, dass sie an guten Themen interessiert sind und daher Kooperationen zu erschwinglichen Preisen eingehen.

2. Diese Gruppe von Influencern ist in einem sehr aktiven Austausch mit seinen Followern. Dadurch haben sie ein besseres Verständnis für das Einkaufsverhalten ihrer Follower.

3. Influencer, die auf Kommissions-Basis arbeiten, sind oft begeisterter und proaktiver. Sie sind laufend auf der Suche nach mehr Käufern, um so eine höhere Vergütung für ihre Kampagnen zu erzielen.

Mein Tipp: Nichts geht über ein gutes Briefing! Suchen Sie Produkte aus Ihrem Sortiment, über das ein KOL ihrer Wahl eine interessante Geschichte erzählen kann. Geben Sie dem KOL ein Briefing, was sie sich von der Kampagne versprechen – mit einer guten Basis an Informationen kann der KOL am besten arbeiten, denn er kennt seine Fans.

#3 KANN MAN SICH AUF SIE VERLASSEN?

Am Sinnvollsten ist es, mit Influencern zusammenzuarbeiten, wenn es darum geht, Produktkategorien wie Kosmetik, Pflegeprodukte, Mama- und Baby-Produkte oder Mode zu fördern. Chinesische KOLs sind sehr gut darin, unpopuläre Produkte, sogenannte „dark horses“, ins Rampenlicht zu stellen. Sobald ein Produkt sehr beliebt wird und bei den Kunden auf dem Radar ist, hat der Influencer seinen Job getan. Aber achten Sie auf jeden Fall darauf, dass Sie das Produkt dann auch auf Lager haben oder einfach beschaffen können.

Im Gegensatz zu Prominenten ist die Wirkungszeit eines Influencers eher unsicher. Influencer haben in der Regel eine begrenzte Zahl an wirklich treuen Anhängern – die meisten ihrer Fans sind emotional nicht an sie gebunden. Ihre Popularität im Internet könnte daher temporär sein – sobald die Fans vielleicht auf einen anderen Key Opinion Leader aufmerksam werden, den sie sympathischer finden, sind sie weg. Und dann ist der Influencer auch kein guter Marketingkanal mehr.

Mein Tipp: Beobachten Sie die Aktivitäten und das Engagement ihrer Key Opinion Leader aufmerksam – sofern Sie merken, dass die Verkaufszahlen nicht passen oder aber der KOL an Fans abbaut, suchen Sie nach einer passenden Alternative.

#4 WER KAUFT ÜBER INFLUENCER?

Das ist ganz unterschiedlich. Nach einem iResearch-Bericht sind drei Viertel der chinesischen Konsumenten, die Produkte aus dem Ausland einkaufen, meist zwischen 26 und 40 Jahre alt. Diese Gruppe an Konsumenten spiegelt oft auch das Publikum von Influencern wider, denn in der Regel sind die Post-90er die Hauptkäufer von Key Opinion Leadern. Diese Generation hat eine zunehmende Konsumkraft und sie entwickeln zudem ihr eigenes individuelles Kaufverhalten.

Chinesische Key Opinion Leader sind zu Symbolen unzähliger „virtueller Gemeinschaften“ geworden, die Anhänger mit ähnlichen Lebensstilen, Geschmacksrichtungen, Einkaufsverhalten, Konsumkraft, Emotionen usw. zusammenbringen. Was am wichtigsten ist: Chinesische Influencer verstehen die Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Anhänger. Die Fans vertrauen den Empfehlungen ihrer KOLs, weil sie zu derselben „virtuellen Gemeinschaft“ gehören. Sie glauben daran, dass die Produkte, die von den Influencern getestet und empfohlen werden, auch für sie gut funktionieren.

Ein weiterer Trend in China ist, dass Konsumenten dazu neigen, Bestseller – sprich besonders beliebte Waren und Produkte – zu kaufen, die von ihren Kollegen und Bekannten empfohlen werden. China durchlebt aktuell einen schnellen Verbraucher-Upgrade und mit 220 Millionen Menschen hat China die größte Mittelklasse in der Welt. Es gibt einen Zustrom von unzähligen Produkten auf den Markt, und die Verbraucher sind oft verwirrt, was sie aus dieser Menge kaufen sollen. Dies schafft Möglichkeiten für Key Opinion Leader, da sie eine direkte Verbindung zu vielen Verbrauchern haben. Durch die Empfehlung von Produkten an ihre Fans sind sie gleichzeitig auch Förderer neuer Lebensstile. Insofern kommt chinesischen Influencern auch eine Orientierungs- und Selektionsfunktion im riesigen chinesischen Markt zu.