Verlieren chinesische Marktplätze für Einzelhändler an Attraktivität?

Jüngsten Prognosen zufolge soll der gesamte E-Commerce in China Ende 2016 einen Umsatz von mehr als 850 Milliarden Euro (Quelle: iimedia) erreicht haben. Der meist genutzte Weg, um in den chinesischen Markt einzusteigen, ist nach wie vor ein Flagshipstore auf einem der großen Marktplätze. Mittlerweile gibt es allerdings auch Marken und Einzelhändler, die auf der Suche nach neuen Kanälen sind, um chinesische Verbraucher zu erreichen. So haben beispielsweise die US- amerikanische Marke Coach, das britische Asos oder auch das australische Amcal begonnen, ihre eigenen E-Commerce-Kanäle außerhalb der Marktplätze zu etablieren.

Ja, Marktplätze bieten aufgrund ihrer riesigen Kundenbasis, ihrer Glaubwürdigkeit und einfacher Einrichtung eines Shops nach wie vor eine gute Plattform für Einzelhändler. Aber es gibt durchaus Nachteile für die Markteinführung auf Marktplätzen. Und diese sollten bei einer nachhaltigen und langfristigen Strategie berücksichtigt werden.

Ich zeige daher im Folgenden 3 Gründe dafür auf, dass ein Marktplatz nicht zwingend die attraktivste Plattform ist, um nach China zu expandieren.

1. Investitionen: Ja. Nachhaltiger Erfolg: Nein!
Ein erfolgreiches Geschäft baut auf Nachhaltigkeit auf. Jedes Unternehmen muss daher zu vernünftigen Kosten betrieben werden und eine gute Rendite erzielen. Wenn also die Kosten für den Betrieb auf Marktplätzen zu viel von der Marge „fressen“, dann ist dies schädlich für das Geschäft. Der Betrieb eines Flagship Stores auf einem chinesischen Marktplatz erfordert in der Regel eine feste jährliche Servicegebühr und zusätzlich eine Provision, die auf dem Wert jeder Transaktion basiert. Darüber hinaus müssen sich die Betreiber des Shops lokale Partner für den laufenden Betrieb suchen, denn kaum ein internationaler Einzelhändler hat Mitarbeiter, die Shopbetrieb, Kundenservice, Marketing und Social Media gleichzeitig beherrschen – und schon gar nicht auf Chinesisch. Das kann den Händler dann schon mal zusätzliche 10-15 Prozent Kommission kosten. Und die reinen Betriebskosten des Shops – die trägt der Händler natürlich auch.

Hinzu kommen nicht zu unterschätzende Investitionen, um Traffic für den eigenen Shop zu generieren, denn die Konsumenten müssen die Produkte inmitten der Massen an anderen Produkten erst einmal finden. Kunden suchen auf Marktplätzen in der Regel nach Produkten, nicht nach bestimmten Shops. Auf den Marktplätzen ist jeder Anbieter daher wie ein kleiner Fisch im Ozean: Jeder muss seine Produkte aus den Milliarden von Produktangeboten selbst mittels zusätzlicher Aufwände hervorheben. Besondere Aktions-Kampagnen sind teuer, wenn Einzelhändler ihren Kunden kostenlose Lieferung und die Übernahme der Steuern anbieten wollen. Und das müssen sie in der Regel, denn chinesische Kunden erwarten diesen extra Service. Eine ganze Reihe an internationalen Einzelhändlern hatten versuchsweise ihre Preise auf den Marktplätzen erhöht, um die zusätzlich entstehenden Kosten zu decken. Die Folge: Kunden wandten sich ab und kauften schlichtweg bei anderen Shops oder über so genannte Daigou, Auftragseinkäufer im Ausland, ein. Unter diesen Parametern ist es schwer, nachhaltigen Erfolg aufzubauen.

2. Kundenbindung aufbauen ist eine schwierige Aufgabe
Chinesische Verbraucher sind immer auf der Suche nach einem besseren Deal. Das liegt in der Natur ihres Einkaufsverhaltens. Und die Suchmaschinen auf den Marktplätzen erleichtern diese Suche um ein Vielfaches. Nicht nur das, sie ermöglichen auch den direkten Preisvergleich der Produkte aus verschiedenen Shops. Die Folgen sind für jeden einzelnen Shopbetreiber spürbar: Kunden sind ihnen gegenüber nicht loyal, denn sobald sie einen besseren Deal in einem anderen Shop finden, wenden sie sich ab.

Es besteht kein Zweifel daran, dass die großen Marktplätze sehr viel in Kundenbindungsprogramme investieren. Und das auch teilweise mit Erfolg: Nach einem präzisen und regelmäßigen Engagement mit den Kunden hat sich die Wiederkehrrate auf den Marktplätzen signifikant erhöht. Trotzdem ist die Loyalität des einzelnen Kunden nicht an einen bestimmten Shop gekoppelt. Wenn Einzelhändler selbstständig eine Bindung zu ihren Kunden aufbauen müssen, müssen sie tatsächlich ihr eigenes CRM-System aufbauen. Der Marktplatz kann hierbei nicht helfen.

3. Eingeschränkte Möglichkeiten für Kreativität
Wer sich für einen Marktplatz entscheidet, muss nach den Regeln des Marktplatzes spielen. Um ein einheitliches Einkaufserlebnis für Kunden zu gewährleisten, macht es aus Sicht des Marktplatzes natürlich Sinn, Module zu standardisieren. Aber auch hier sind die Nachteile für einzelne Shopbetreiber offensichtlich: Das Aussehen eines Shops zu verändern, kann schwierig sein, kreative Entscheidungen sind begrenzt, und Einzelhändler müssen sich stark auf die angebotenen Dienste der Marktplätze verlassen. Spielraum für eigene Kreativität gibt es wenig bis gar nicht.

Der Markt außerhalb der Marktplätze
Chinesische Verbraucher haben jetzt mehr Möglichkeiten als je zuvor. Es ist sehr wichtig, dass Einzelhändler das richtige Marktsegment herausfinden und ihre Marken und Dienstleistungen differenzieren. Interessanterweise ist der Ausstieg von einem Marktplatz für viele gleichbedeutend mit dem Ausstieg aus dem chinesischen Markt. Aber das muss nicht sein, denn es gibt ihn, den Markt außerhalb der Marktplätze. Die traditionelle Grenze des E-Commerce verschwimmt immer mehr, vor allem, da Mobile Commerce immer populärer wird. Wir erleben eine wachsende Zahl an Händlern, die versuchen, Kunden über Social Media Kanäle, sogenannte Key Opinion Leaders (KOL), und andere aufstrebende Kanäle zu erreichen. Die Idee dahinter ist, dass ein Shop auf einem Marktplatz nicht zwingend die einzige Anlaufstelle für den Kunden ist. Wenn ein potenzieller Kunde einen Artikel auf WeChat liest, kann er das Produkt über einen Link direkt in einem Shop kaufen. Ein Prozess, der einfach und sicher ist und durch mehrere Zahlungsmethoden unterstützt wird.

Der Einstieg über einen Marktplatz ist für viele Einzelhändler ein logischer erster Schritt, um in den chinesischen Markt zu expandieren. Sie können testen, wie der Markt funktioniert und wie chinesische Kunden auf ihre Produkte reagieren. Aber wenn man sich die oben genannten Punkte einmal verinnerlicht, sollte der Marktplatz nicht die einzige Plattform bleiben. Wer sich wirklich nachhaltig in China etablieren möchte, sollte sich auf jeden Fall auch andere Möglichkeiten ansehen. Denn als kleiner Fisch kann man im großen Ozean auch schon mal verloren gehen – Nemo ist wohl das bekannteste Beispiel dafür.

Ein Gastbeitrag von Elena Gatti, Deputy Managing Director Azoya International