La frénésie du Live-streaming e-commerce en Chine : combien de temps va-t-elle durer?

En 2020, les ventes de e-commerce via le livestreaming ont augmenté de façon spectaculaire en Chine. Selon iiMedia Consulting, l'échelle du marché chinois du livestreaming e-commerce atteindra probablement 961 milliards de yuans en 2020, soit une augmentation significative de 121,5% d'une année sur l'autre. On s'attend à ce qu'en 2021, l'échelle globale du livestreaming e-comerce continue de maintenir une croissance relativement rapide, et l'échelle atteindra près de 1202 milliards de yuans.[1]

Est-ce comparable au télé-achat ?

La diffusion en direct, pour les spécialistes du marketing, n'est plus une chose nouvelle et inexplorée. Depuis l'invention de la télévision, une cohorte de marchands présente des émissions à la télévision et vend des produits par courrier, et ce phénomène en est progressivement devenu une industrie depuis 1977. Avec l’avancée d'Internet, QVC s'est rapidement imposé comme un acteur important dans les achats à domicile, et CNR comme homologue chinois. Cependant, le téléachat traditionnel est moins adopté par les détaillants de l'ère moderne, car la production d'une telle émission est coûteuse et les moyens d'accéder au public sont limités.

Le livestreaming n'est pas seulement la version en ligne des achats télévisés. C'est l’alliance de la technologie mobile, du réseau 4G/5G et d'un ensemble de fonctionnalités sociales, ainsi qu'un assortiment de produits beaucoup plus diversifié, ce qui le rend populaire et attire un public plus large. Les présentateurs de télé-achats traditionnels sont des professionnels bien formés, mais maintenant, tout le monde avec une configuration simple peut devenir présentateur : téléphone portable, lumières, arrière-plan, micro sans fil - c'est tout ce qu'il faut pour configurer un livestream. La diffusion en direct à l'ère d'Internet rend la production d'une émission en direct incroyablement facile et accessible.

Outre le changement de technologie, d’autres changements importants se produisent à travers ce format:

La démonstration de vente s’effectue dans un court laps de temps. Le livestreaming est une méthode beaucoup plus efficace pour capter l'attention des clients. Pendant les événements en direct, les marques peuvent montrer à quoi ressemble le produit, comment il peut être portés et utilisé. Par rapport à l'image statique ou à la vidéo, le livestreaming ajoute une dimension personnelle grâce aux présentateurs. Les clients peuvent examiner de plus près le produit, ce qui leur permettra de prendre une décision d'achat beaucoup plus rapidement. Les présentateurs expérimentées ont un fort pouvoir de persuasion, et ils présentent aux clients les arguments de vente des produits, en les essayant en personne et en offrant une remise à durée limitée.

L’expérience est hautement interactive, sociale et gamifiée. Pendant le livestreaming, le public peut poser n'importe quelle question et obtenir des réponses instantanées des présentateurs. Pour fidéliser les clients et les inciter à regarder l'intégralité des émissions, les présentateurs proposent également des sessions spéciales, telles que l'invitation de célébrités à assister à l'émission, des tirages au sort, ou encore des coupons et des cadeaux lorsque le public augmente leurs engagements. Les recherches d'iiMedia ont montré que les clients participent de plus en plus aux campagnes de livestreaming, 20% montrant une forte augmentation du taux d'engagement, tandis que 31,3% montrant une augmentation mineure des engagements.[2]

Le but des interactions pendant le live est évident : les clients abandonnent facilement une campagne s'ils s’ennuient et s'il n'y a rien d'intéressant. Pour les marques, une campagne interactive signifie également un meilleur processus d'éducation et de meilleures conversions, car les clients ont plus de chances de se souvenir de la marque et des arguments de vente. Enfin, les interactions incitatives sont très efficaces pour stimuler les ventes, telles que les coupons, qui peuvent conduire à de meilleures performances de vente.

L’importance de la popularité du présentateur : l'une des présentateurs les plus populaires est Jiaqi (Austin) Li, également connue sous le nom de « Roi du rouge à lèvres ». Avec plus de 6,5 millions d'abonnés à ses diffusion en direct sur Taobao Live et une audience nocturne de 2 millions de téléspectateurs, Austin Li a déjà vendu 15 000 rouges à lèvres en 5 minutes, et ses descriptions vives et ses critiques objectives des produits ont attiré la plupart de ses fans. Et ses slogan de motivation "OMG! Sisters, buy this!", ou encore « Êtes-vous prêt à acheter, acheter et acheter ? » a incité de nombreux consommateurs à passer des commandes. En outre, 26,7% des utilisateurs achètent également des produits en raison de l'atmosphère de sa chaîne de livestreaming, indiquant que la forte interactivité du e-commerce en livestreaming peut favoriser les ventes de produits. [3]

La marque de cosmétiques "KKW Beauty" de Kim Kardashian West est entrée sur le marché chinois l'année dernière et a saisi les principaux points d'ancrage du livestreaming pour percer le marché. En 2020, KKW Beauty a ouvert une boutique sur Tmall Global et a lancé un événement livestreaming en collaboration avec la KOL (influenceuse) Viya. Avant le début de la diffusion en direct, 6 000 bouteilles de parfum KKW étaient déjà épuisées lors d'une campagne de pré-vente. Il est rapporté qu'à la fin de l'événement de diffusion en direct, grâce à la forte recommandation de Viya, un total de 15 000 bouteilles de parfum KKW ont été vendues.

Créer un sentiment d'urgence. Lors de campagnes de livestreaming sur des plateformes particulières, les marques peuvent offrir aux utilisateurs des remises et des cadeaux exclusifs et à durée limitée disponibles pendant la diffusion en direct. Les clients pensent qu'ils perdront l'affaire s'ils ne passent pas de commande pendant le live, car il offre de bonnes remises et un stock limité. Une autre méthode largement adoptée et exploitée par les présentateurs consiste à diviser l'inventaire par deux pendant un live. Cela crée une expérience vivante pour les clients, lorsqu'ils voient que les 500 premières unités sont déjà épuisées, et les pousse à faire un deuxième achat lorsque la seconde moitié du stock arrive.

 Cependant, les marques devaient souvent faire face aux exigences des principaux influenceurs pour prévoir et préparer un inventaire beaucoup plus important, alors que les ventes réelles peuvent varier. Cela ajoute un certain niveau d'incertitude aux marques qui se préparent pour un le live d’un influenceur populaire. Les influenceurs clés - afin de protéger leur réputation - demanderaient également aux marques de s'assurer qu'elles vendent au prix le plus bas pendant une période pouvant s'étendre jusqu'à 2-3 mois.

L'impact du commerce électronique en direct sur les pays occidentaux

En raison du confinement causé par le COVID-19, 2020 a vu un nouveau cycle de croissance et de changement dans l'industrie du livestreaming e-commerce. Quelles sont les expériences tirées du marché chinois pour les pays occidentaux ?

The Associated Press a rapporté que la popularité du livestreaming e-commerce en Chine pourrait être une référence pour d'autres pays. [4] Les commerçants aux États-Unis et en Europe touchés par l'épidémie peuvent considérer le livestreaming e-commerce comme une nouvelle astuce marketing. Les plateformes de e-commerce occidentales commencent à suivre les recettes à succès des géants chinois du commerce électronique et à promouvoir leur propre version du mécanisme de « livestreaming ». Instagram a ajouté des points d'achat dans toutes ses applications, y compris Instagram Live. Walmart a récemment commencé à s'associer à TikTok pour proposer ses produits en direct. [5]

Amazon, la principale plate-forme de e-commerce américaine, a lancé "Amazon Live" en avril 2019. Amazon Live ajoute des vidéos interactives en direct à l'expérience d'achat Amazon, permettant aux vendeurs Amazon et aux marques individuelles d'interagir avec les acheteurs en temps réel et de présenter les produits de manière interactive. Actuellement, Amazon Live ne cible que les vendeurs qui ont déposé leurs marques. Ceci est très attrayant pour les vendeurs qui sont déjà fidèles à l’entreprise, et en même temps, cela peut plus efficacement combler l'écart avec les concurrents.

Cette frénésie d'activité autour des achats en direct reflète plusieurs faits. 1) La consommation en ligne explose dans les pays occidentaux, où la pénétration du e-commerce et des réseaux sociaux est en hausse sous l'impact du Covid-19. 2) La fonction du livestreaming e-commerce a démontré qu'il ne s'agit pas seulement d'un nouveau modèle de marketing, mais représente également un nouveau canal de vente en croissance via des présentateurs de streaming ou des influenceurs, dont le potentiel de croissance des ventes ne peut être sous-estimé. 3) le succès du e-commerce en direct ne peut pas vivre sans une chaîne d'approvisionnement mature - le potentiel du marché sera davantage libéré une fois que de bons produits, avec de bons prix, rencontreront le bon « représentant commercial ». 4) Nous pensons que le livestreaming e-commerce stimulera davantage les tendances de consommation et d'achat, et deviendra peut-être bientôt une activité normale pour tous les principaux marchés des pays occidentaux.

Avons-nous atteint le plafond du livestreaming ?

Le livestreaming e-commerce est loin d'avoir atteint son apogée. En tant que technique de marketing et de vente émergente auprès des consommateurs, le livestreaming a bouleversé la vie quotidienne des consommateurs. Le rapport de conseil d'iiMedia montre qu'environ 25% des utilisateurs de livestreaming e-commerce regardent des diffusions en direct quotidiennement. La proportion d'utilisateurs qui regardent le livestreaming e-commerce chaque semaine atteint 46%. [6] L'essor du livestreaming e-commerce offre aux commerçants une nouvelle méthode pour accéder à leurs clients potentiels. 

Taobao Live avait partagé des données récentes selon lesquelles le revenu total via Taobao Live est supérieur à 400 milliards de CNY, un nombre en croissance rapide. Le grand nombre d'utilisateurs et l'adoption croissante du livestreaming dans le calendrier marketing quotidien des marques sont à la base du développement rapide du commerce électronique en direct. Nous pensons que l'augmentation de la fréquence des événements de diffusion en direct et l'augmentation des ventes sont motivées à la fois par la demande (clients et public) et par l'offre (KOL et marchands).

Regard sur l'avenir du commerce électronique en direct

Les achats en direct continueront d'évoluer avec des possibilités illimitées. À l'ère de l'économie digitale, quelle sera la future tendance de développement du livestreaming e-commerce?

La réglementation a commencé à resserrer le contrôle sur l'industrie du livestreaming, ce qui donnera lieu à un marché plus réglementé à l'avenir. Une série de problèmes tels que la "vente de produits de contrefaçon", la "fraude aux statistiques d’audience" et les "réclamations exagérées" sur les plateformes de diffusion en direct sont apparus alors que le livestreaming prenait de l’ampleur. La limitation de ces activités offrira une protection aux clients, aux présentateurs et aux marques.

Deuxièmement, la mise à niveau technologique apportera une expérience de consommation en ligne diversifiée. Avec l'arrivée de la technologie et des normes 5G, l'Intelligence Artificielle, la Réalité Virtuelle, la Réalité Augmentée et d'autres technologies mûrissent progressivement, la barrière de l'expérience entre les achats en ligne et les achats hors ligne s'effondre progressivement. Par exemple, intégrer la réalité virtuelle et la réalité augmentée dans les achats. Construire une scène virtuelle de consommation « réelle » pour les consommateurs et atteindre l'objectif de contact « distance zéro » entre les consommateurs et les produits. De plus, sur la base de la plate-forme de diffusion en direct, via le réseau 5G, les consommateurs peuvent découvrir rapidement et clairement les détails du produit.

[1] iiMedia: Livestreaming e-commerce industry data analysis, 2020; URL

[2] iiMedia: Data analysis of online livestreamingindustry, 2021; URL

[3] iiMedia: China's live e-commerce market research report in the first half, 2020; URL

[4] China Daily: Livestreaming helps China's economic recovery,2020; URL

[5] Techcrunch: Walmart to host a new livestream shopping event on TikTok, following successful pilot, 2021; URL

[6] Sina: Analyze the live broadcast e-commerce industry: Is it a temporary outlet or a future trend? 2020; URL