Les marques redoublent d’effort sur WeChat : voici ce que les DNVB peuvent apprendre d'elles
by Maggie Yu & Davy Huang
Le marketing de vidéos courtes est devenu un élément indispensable du parcours digital d’une marque en Chine. Avec l'évolution rapide d’Internet et l’avancée de l'infrastructure du réseau mobile, le marché du contenu de vidéos courtes est en plein essor. Il est passée de 200 millions de CNY (31 millions de dollars américains) en 2015 à 126,5 milliards de CNY (19 milliards de dollars américains) en 2019, avec un taux de croissance annuel moyen de 401,5%[1]. Il devrait continuer de croître considérablement pour atteindre 211,5 milliards de CNY (32 milliards de dollars américains) et 317,1 milliards de CNY (48 milliards de dollars américains) entre 2020 et 2021.
Douyin(TikTok)et Kuaishou sont sans aucun doute les principales plateformes au coeur de la croissance explosive de l'industrie de la vidéo courte. Dans le contexte où ce format prend de plus en plus d’ampleur, WeChat a aussi lancé sa fonctionnalité de chaînes videos en 2020. Alors, quelle est la différence entre les chaînes WeChat et TikTok et Kuaishou ? Les chaînes WeChat auront-elles encore une chance de regagner des parts de marché ? Comment les marques devraient-elles appréhender les canaux Wechat ?
Qu'est-ce que les chaînes WeChat ?
WeChat, étant l’application de réseau social la plus populaire en Chine, a acquis une puissance marketing mondiale. Cette domination fut son principal atout lors du lancement de WeChat Channel – la version de TikTok du géant technologique Tencent.
Douyin (TikTok) et Kuaishou possèdent tous deux un grand nombre d'utilisateurs actifs quotidiens, mais aucun d'eux ne possède les connexions sociales sophistiquées entre utilisateurs comme celles de WeChat. La caractéristique la plus importante des canaux WeChat est la superposition du trafic convergent du domaine privé et du trafic du domaine public.
Contrairement à TikTok et Kuaishou, qui s'appuient sur des algorithmes pour diffuser du contenu, WeChat dépend davantage de la connexion sociale des utilisateurs. Les canaux WeChat donneront des recommandations prioritaires en fonction de ce que vos amis publient, de ce que vos amis aiment et des comptes qui les intéressent. Ce mécanisme de recommandation garantit que les vidéos qui deviennent populaires aient une forte fonction sociale - elles sont bien mieux adaptées aux réseaux sociaux.
Les DNVB redoublent d’effort sur les canaux WeChat
Les marques vendant directement aux consommateurs utilisent souvent les canaux WeChat via le site Web officiel de la marque, la vente directe et la livraison de marchandises aux consommateurs. En ce qui concerne le marché intérieur chinois, certaines marques émergeantes et avant-gardistes ont profité de l'essor des réseaux sociaux et du e-commerce pour prendre des parts de marché à de nombreuses grandes marques.
Les données des consommateurs sont au cœur de l'activité des DNVB. C'est parce que la possession des données client et la possibilité d'atteindre directement les consommateurs sont le fondement du modèle commercial de ces entreprises. Les canaux WeChat entrent en jeu lorsque les marques ont remarqué qu'elles peuvent tirer parti du nouveau canal médiatique pour accroître leur notoriété sur le marché.
Les captures d'écran ci-dessus illustrent les marques DNVB présentes sur les canaux WeChat, à l'exception des marques de maquillage chinoises Perfect Diary, Florasis et Colorkey. On y retrouve également Fenty Beauty, la marque de soins de la peau Filorga et la marque de parfum ACQUA DI PARMA.
Fonctionnalités des canaux WeChat qui attirent l'engagement des consommateurs
En juin de l'année dernière, les utilisateurs actifs quotidiens de WeChat Channels dépassaient les 200 millions. Parmi ces utilisateurs, il y a des créateurs et des blogueurs professionnels exclusifs dans plus de 60 sujets verticaux[2]. Ces personnes sont des consommateurs d'opinion clés (KOC), qui constituent les créateurs de contenu de canaux WeChat. Ces créateurs de contenu clés influencent les utilisateurs dans leurs Moments WeChat (équivalent des stories) pour étendre la portée de la marque aux fans dans un cercle social en ligne beaucoup plus large. Les marques peuvent tirer parti de KOC pour parler au nom de la marque et diffuser le contenu via des recommandations.
Par exemple, Perfect Diary, une marque chinoise de cosmétiques DNVB, est un exemple de succès. Il a fallu trois ans pour réaliser une valorisation de 4 milliards de dollars US[3] L'année dernière, la marque a dépassé M.A.C lors du festival du shopping Double 11 (Single's Day) et est devenue la première marque nationale à figurer en tête de la liste des cosmétiques en 11 ans. Il y a eu tellement d'articles de blog à ce sujet que même les hommes qui ne se maquillent pas le savent. Si vous recherchez Perfect Diary sur Red (une plate-forme similaire à Pinterest en Chine), vous y trouverez plus de 290 000 notes. Perfect Diary a collaboré avec près de 15 000 leaders d'opinion clés (KOL) et les fans de Perfect Diary on Red ont atteint les 1,95 millions, alors que les grandes marques internationales comme Estée Lauder et L'Oréal n'en comptent que 200 000 environ[4].
Perfect Diary a lancé une campagne marketing après la mise sur le marché de son nouveau démaquillant. Tant que les consommateurs publient de courtes vidéos avec des produits démaquillants et ajoutent le hashtag #PerfectDiaryremover, ils auront une chance de recevoir un cadeau de Perfect Diary. Grâce à cet événement, Perfect Diary peut utiliser les KOC à travers leurs recommandations et leur partage sur les réseaux sociaux, inciter davantage de personnes à consommer et augmenter l'exposition de nouveaux produits. Deuxièmement, Perfect Diary peut également utiliser des hashtags et d'autres outils pour savoir qui a publié des vidéos avec plus de likes et de commentaires et trouver des KOC actifs. À l'avenir, Perfect Diary pourra entretenir de bonnes relations avec ces KOC nouvellement découverts pour promouvoir de nouveaux produits à travers eux afin d'étendre la portée de la marque.
L'émergence de nouveaux modèles tels que la vidéo courte, le livestreaming et le seeding de contenu a entraîné de nouvelles méthodes de marketing de marque ces dernières années. Les KOC sont plus proches des utilisateurs ordinaires et leurs recommandations sont plus réalistes. À l'ère des réseaux sociaux, de nombreuses marques accordent de plus en plus d'attention aux consommateurs directement. De plus, les KOC sont avant tout des utilisateurs du produit. Cela peut aider les marques à se rapprocher de leurs consommateurs cible et à recueillir plus efficacement leurs opinions. Cela peut également influencer davantage la prise de décision des utilisateurs.
WeChat Channels est basé sur le modèle social de WeChat, ce qui le rend plus pratique pour la reconnaissance et la diffusion de contenu. Les canaux WeChat mettent en évidence les commentaires, encouragent l'interaction et ajoutent un espace de commentaires aux vidéos pour une interaction amusante en temps réel. Si le contenu des chaînes WeChat est déjà de haute qualité et adapté au partage, combiné à l'attention du public pour les sujets d'actualité, il est fort probable qu'il devienne viral.
WeChat Channels a une large couverture de contenu de différentes industries. Avec une nouvelle version, les chaînes WeChat prennent désormais en charge les campagnes de diffusion en direct. Lorsqu'ils se connectent aux shops de WeChat, les commerçants peuvent générer du trafic de domaine privé vers le magasin sans payer de frais de publicité. Les campagnes de haute qualité et celles avec des résultats de vente prouvés pourraient être triées sur le volet par les éditeurs sur la page d'accueil de WeChat Channels - qui est le trafic du domaine public pour le commerçant.
Conseils pratiques pour les chaînes WeChat
Comment les marques et les entreprises peuvent-elles utiliser avec succès les canaux WeChat? Azoya a résumé les instructions suivantes pour que les marques essaient les chaînes WeChat:
Raconter l'histoire de la marque
Le fondateur de l'entreprise est une propriété intellectuelle potentielle à exploiter. Nous avons vu des entreprises de premier plan faire de leurs fondateurs des KOL dans l'industrie - comme Lei Jun de Xiaomi, Ren Zhengfei de Huawei, Yu Minhong de New Oriental, entre autres. Lei Jun a récemment migré vers les chaînes WeChat après une opération TikTok réussie et a l'intention de créer un autre compte KOL majeur. Lei est célèbre pour ses arguments audacieux et ses accents amusants, et ses vidéos sur les chaînes WeChat ont reçu beaucoup de likes d'authentiques utilisateurs réels de WeChat.
Construire une relation de confiance avec les clients
Pour les marques qui possèdent des opérations commerciales relativement importantes et complexes, présenter l'histoire derrière les marques peut aider la marque à renforcer la confiance.
Par exemple, FragranceNet est le partenaire d'Azoya. Nous travaillons avec FragranceNet pour la mise en place et l’exploitation de leur site officiel en Chine et leur boutique Tmall Global. En outre, nous les avons aidé à s’implanter dans sur WeChat Channels par le partage régulier de sujets étiquetés "FN Weekly Perfume" et "Parfume unboxing vlog". A travers ce mode de séries, nous créons en permanence du contenu de haute qualité pour attirer l'attention et favoriser l'adhérence des utilisateurs.
Investir dans le contenu
Une fois l'objectif déterminé, la chose la plus importante pour les marques est de générer en permanence du contenu tout en maintenant des normes de production de haute qualité. En cette ère de « gouvernance des algorithmes », la sortie de contenu intermittente sera surveillée et jugée par le système, affectant ainsi l'inclinaison des ressources de trafic. Les marques de mode peuvent proposer une série de contenus, y compris des « nouveaux arrivages », tandis que les marques de cosmétiques peuvent publier du contenu « maquillage d'utilisateur réel ».
Points clés à retenir:
lL'écosystème WeChat reste la plateforme avec la relation la plus étroite avec les utilisateurs et la valeur de monétisation la plus élevée.
lPar rapport à TikTok, le mécanisme de recommandation des canaux WeChat peut exploiter pleinement la valeur de la chaîne de relations de l'utilisateur et des ressources réseau pour aider les marques à étendre le trafic et l'influence du domaine privé.
lLes marques DNVB peuvent utiliser les canaux WeChat comme plate-forme pour attirer et fidéliser les clients. Grâce à un investissement constant dans le marketing de contenu, les marques peuvent établir leur trafic de domaine privé et potentiellement toucher un trafic de domaine public beaucoup plus important.
[1] China Business Intelligence Network:China's short video industry market size and development prospect forecast analysis, 2021;URL
[2] Group quantity theory: WeChat Channels|"refined content+KOC+e-commerce" may become the mainstream of brand realization, 2021;URL
[3] Future consumption: The most complete perfect diary in history revealed, 2020;URL
[4] Cucumber Media: "Perfect Diary" brand marketing strategy, 2020;URL
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