LSA: Les enjeux du rachat de La Redoute par les Galeries Lafayette

August 31, 2017; LSA

A l’occasion d’une conférence de presse commune ce jeudi 31 aout 2017, les dirigeants des Galeries Lafayette et de La Redoute ont dévoilé les ambitions qui ont motivé de part et d’autre ce rapprochement qualifié de « game changer » sur l’industrie de la mode et de la maison, par Philippe Houzé, président du directoire du groupe Galeries Lafayette.

Donner naissance à un groupe omnicanal leader sur les segments de la mode et de la maison, telle est en somme l’ambition commune qui a poussé le groupe Galeries Lafayetteet La Redoute à se rapprocher, à travers une opération qui permettra aux grands magasins de mettre la main sur 51% du capital de l’e-commerçant d’ici la fin de l’année 2017. « Notre conviction est que le commerce de demain sera physique et digital. On le voit bien avec le rachat de Whole Foods par Amazon aux Etats-Unis ou encore par la prise de participation de Conforama dans le capital de Showroomprivé en France », indique Eric Courteille, co-président de La Redoute, lors d’une conférence de presse réunissant les dirigeants des deux entreprises, jeudi 31 aout.

Si le projet de rachat aboutit, les deux marques garderont leur autonomie et leur indépendance, mais bénéficieront de la complémentarité de leur savoir-faire respectif. La Redoute pourra par exemple profiter de l’expertise des Galeries Lafayette dans le monde physique, mais aussi d’un maillage du territoire plutôt étendu avec 55 points de vente en France. Ces dernières à l’inverse, pourront accélérer dans le digital, point faible du groupe depuis (trop ?) longtemps.

Déjà acquéreurs des pure players InstantLuxe et Bazarchic, Les Galeries Lafayette cherchaient un pure player en capacité de lui donner tout la puissance dont elles ont besoin pour rattraper leur retard sur le digital. Gestion des données clients, technologies de personnalisation et de recommandation, capacités logistique à la pointe  grâce à un entrepôt flambant neuf dans le nord de la France, avec La Redoute c’est (presque) chose faite. Nicolas Houzé a rappelé son objectif de faire passer le poids des ventes Web de 2% environ à 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise. La Redoute, avec ses 750 millions de CA en 2016, lui permet d’atteindre son objectif en un claquement de doigts.

Des positionnements complémentaires

Les premières rencontres entre le duo d’entrepreneurs qui pilote La Redoute Nathalie Balla et Eric Courteille d’une part, et l’entreprise familiale contrôlée par Nicolas et Philippe Houzé d’autre part ont été une « révélation » pour Nathalie Balla, qui a rapidement perçu les synergies possibles entre les deux entités. A commencer par la complémentarité de leur positionnement sur la mode. « Nous voulons démocratiser les modes auprès des Français avec d’une part La Redoute et son positionnement mainstream et access, d’autre part les  Galeries Lafayette de province positionnées mainstream et luxe accessible, et enfin les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris positionnées sur le luxe. En revanche, nous n’avons aucunement vocation à nous positionner sur le discount », a ainsi souligné Philippe Houzé, président du directoire du groupe Galeries Lafayette. L’objectif, devenir incontournable ou presque pour les Français, sur le terrain hyper-concurrencé de la mode.

Mais aussi sur le marché de l’ameublement « où il faut bien l’avouer, nous avons perdu du terrain », note-t-il, et sur lequel La Redoute s’est particulièrement illustrée ces dernières années en concevant ses propres collections et en ouvrant des points de vente dédiés sous enseigne AM.PM et La Redoute Intérieurs. Aujourd’hui, preuve que le succès est au rendez-vous, le poids des ventes de l’univers de la maison représente peu ou prou la moitié du chiffre d'affaires de l’entreprise.

Développer l'international

Autre enjeu, où les entreprises peuvent s’apporter mutuellement, l’international. La Redoute est présente physiquement dans 6 pays mais est capable d’expédier ses produits dans le monde entier. Dernièrement, l’e-marchand a mis un premier pied en Chine grâce à un partenariat avec l'agence Azoya, et en Afrique, grâce à un partenariat avec CFAO. La part de ses ventes en dehors de la France représente 30% de son chiffre global – dont 80% de prêt-à-porter –, avec des progressions fortes au Royaume-Uni et en Russie.

Les Galeries Lafayette pour leur part sont présentes dans sept pays à travers le globe, « Notre magasin de Pékin fonctionne très bien. Nous avons signé par ailleurs une lettre d’intention pour ouvrir un point de vente à Shanghai d’ici 2018, et continuons de regarder d’autres possibilités d’implantations. Nous croyons en l’importance de diversifier encore plus notre présence à l’international », a expliqué Nicolas Houzé directeur général des Galeries Lafayette. La Redoute, à n’en pas douter, pourra en profiter pleinement. Philippe Houzé, a qualifié cette opération de « projet industriel majeur ou de ‘game changer’, comme disent les anglosaxons ». En attendant d’en vérifier la véracité, les dirigeants s’attendent à une première vague de synergies d’ici le début de l’année 2018, et promettent sur ce point de ne rien s’interdire.

<source: LSA>